Mit diesem Post beschließen wir unsere vierteilige Systemcheck-Serie. Nach dem Vergleich mit der Konkurrenz, Personalaudits und dem Jahresendgesprächgeht es jetzt um Testkäufer und -kunden und deren Relevanz im großen Gesamtbild des Systemchecks.
Mystery Customer hört sich nach tief in die Stirn gezogenem Hut, Trenchcoat und verstohlen in ein wie ein Kugelschreiber aussehendes Diktiergerät gesprochenen Notizen an. In der Realität geht es allerdings (leider) viel weniger filmreif, dafür sehr viel effizienter zu. Testkäufer sind in der Regel vom Franchisegeber engagierte Mitarbeiter externer Agenturen, die die Franchise-Standorte aus der Sicht eines Kunden bewerten. Sie dokumentieren ihre Erfahrungen im Bezug auf Kundenservice, Dienstleistungsqualität, etc., bereiten diese auf und übermitteln die Informationen dann an die Zentrale.
Ablaufplanung
Im Regelfall beauftragt, wie oben beschrieben, der Franchisegeber eine Agentur damit, die einzelnen Standorte seiner Marke zu testen. Dazu wird gewöhnlich in der Zentrale ein Fragebogen erstellt, dessen Fragen dem Franchisenehmer im Laufe des Testkaufs gestellt werden sollen. Der Fragebogen kann auch die erwünschten, systemkonformen und im Handbuch festgehaltenen Antworten, sowie die festgeschriebenen Abläufe und Prozeduren enthalten. Die Testmitarbeiter der Agenturen bereiten sich dann anhand des Fragen-/Antwortbogens inhaltlich auf ihren Testtermin vor.
Nicht nur im Einzelhandel kommen Mystery Customers zum Einsatz. Auch bei Dienstleistungs-Franchises funktioniert das System gut. Die Kosten, die dabei anfallen, werden in der Regel systemintern verrechnet.
Der Clou an den Testkunden-Checks ist, dass außer dem Mitarbeiter in der Zentrale, der die Agenturen beauftragt, niemand weiß, wer die Testkäufer sind. Den genauen Zeitpunkt des Tests steuern die Agenturen in Eigenverantwortung – so kann sich wirklich niemand auf das Ereignis vorbereiten und die Testkunden erleben den Franchisenehmer, seine Mitarbeiter und den Standort im Normalzustand.
Ankündigung und Kommunikation von Testkäufen
Eine generelle Information zu Beginn der Partnerschaft und Erinnerungen an die Möglichkeit von Testkäufen können für den Franchisegeber ein wichtiges Motivationstool sein. Die Franchisenehmer sind sich bewusst, dass jeder Kunden ein Testkunde sein könnte und bieten ihm/ihr den bestmöglichen Service. Zudem kann das Wissen um potenzielle Testkunden ein Ansporn für die Partner sein, sich selbst und ihre Mitarbeitern stets auf dem neuesten Stand der Trainings zu halten und deshalb mit ihrem Fachwissen so kompetent wie möglich zu sein.
In manchen Franchiseunternehmen wird die Testkunden-Aktion mit Auszeichnungen o.ä. verbunden, um einen zusätzlichen Anreiz zu hervorragendem Service zu schaffen. So kann beispielsweise im Anschluss an einen Testturnus der Standort mit dem besten Service ausgezeichnet werden, oder der Mitarbeiter mit dem besten Testergebnis gewinnt einen ausgefallenen Gutschein, etc.
Für den Franchisenehmer ist es von großer Bedeutung, über das eigenen Abschneiden im Testszenario informiert zu werden. Zum einen können so von ihm/ihr selbst Schritte unternommen werden, um mögliche Defizite auszugleichen oder besondere Erfolgsrezepte mit anderen Franchisenehmern zu teilen. Zum anderen funktioniert der Testkauf als Motivationstool wie gerade beschrieben nur dann, wenn er auch tatsächlich immer wieder durchgeführt wird.
Und warum das alles?
Im Anschluss an die Test in den einzelnen Standorten sammelt der Franchisegeber all die Informationen der Agenturen und führt sie zusammen. Anhand der Ergebnisse können Rückschlüsse mit Bedeutung für verschiedenen Bereiche gezogen werden:
- Abgleich der wirtschaftlichen Performance und des Servicelevels an den Standorten: ein Standort schreibt seit einiger Zeit überdurchschnittliche gute oder schlechte Zahlen – korrelieren diese Zahlen mit der Qualität des Services?
- Trainingsstand überprüfen: bei einzelnen Franchisenehmern können Maßnahmen zur Schließung von Trainings-/Wissenslücken eingeleitet werden. Gibt es standortübergreifende Mängel, erkennt der Franchisegeber, dass sein Training oder die Handbücher vielleicht überarbeitet oder präzisiert werden müssen.
- Außenwirkung der Marke: Nicht umsonst spricht man gerade im Bezug auf Arbeit und das eigene Unternehmen manchmal von “Betriebsblindheit”. Die Testkäufer liefern einen neutralen, unbeteiligten Blick und somit wichtige Einblicke in die Außenwirkung eines Unternehmens, das man selbst ja nur von innen kenne.
- Erkennen von regionalen und/oder nationalen Besonderheiten: Wenn bei den Testkäufen auffällt, dass bspw. große regionale Unterschiede vorliegen, können “gute” und “schlechte” Regionen verglichen werden um herauszufinden, welche besonderen Anforderungen bestimmte geografische Gebiete mit sich bringen, um optimal auf die dortigen Kunden abgestimmt zu sein.
Welche Informationen im Detail genau verarbeitet werden, ist von Branche zu Branchen und selbst von Unternehmen zu Unternehmen etwas unterschiedlich. Fest steht allerdings, dass Testkunden eine wichtiger Bestandteil der Systemcheck-Maschinerie sind: sie liefern einen Blick von außen, ermöglichen die Überprüfung wichtiger nicht-numerischer Benchmarks und bilden die Erfahrungen einer der wichtigsten Teile eines Unternehmens ab – nämlich die der Kunden.