Franchise-Marktstudie 2018 ‒ Mode

Etymologisch gesehen entstammt das Wort Mode dem Lateinischen und bedeutet so viel wie “Maß”, “Art”, “(Aussage)weise”. Das ursprüngliche Wort modus wird wörtlich übersetzt mit “Gemessenes” oder “Erfasstes”. Mode ist also eine Art des Ausdrucks des gemessenen und erfassten Zeitgeistes und beschränkt sich nicht nur auf Kleidung, sondern umfasst Schmuck, Einrichtungsgegenstände, Architektur, Industrie- und Fahrzeugdesign, Reiseziele und vieles mehr.

Ein Wirtschaftszweig, der ganz nah am Puls der Mode agiert, ist die Bekleidungsbranche*. Sowohl im textilen Bereich als auch bei Schmuck und sonstigen Bekleidungsaccessoires spürt man die Schnelllebigkeit der aktuellen Mode. Wie ist der Markt beschaffen? Welche Trends gibt es im Bezug auf Stil, aber auch hinsichtlich des Vertriebs und der Art, Mode zu (ver)kaufen? Um diese Fragen und alles rund ums Thema textile Mode und Accessoires geht es in dieser Marktstudie.

* Zu Bekleidung gehören laut Definition Damenoberbekleidung, Herrenoberbekleidung, Sport- und Badebekleidung, Unterwäsche und Strumpfwaren und sonstige Bekleidung (Lederbekleidung, Baby- und Kleinkindbekleidung, Handschuhe, Krawatten und Fliegen, Hüte und Mützen etc.). Ausgenommen sind in fast allen Statistiken Arbeits- und Berufskleidung, Handtaschen, Uhren und Schmuck, Ski-Anzüge und Regenschirme. Daher werden Schmuck und Bekleidungsaccessoires im Folgenden gegebenenfalls immer gesondert aufgezählt.

In der Bekleidungs- und Accessoirebranche gibt es verschiedene Aufteilungsansätze, um die unterschiedlichen Sparten besser betrachten zu können. Zum einen wird nach Geschlecht und Alter unterteilt, zum anderen nach der Art der Bekleidung (Sportbekleidung vs. Casual Wear, Schuhe, Unterwäsche, etc.), aber auch nach dem oft markengebundenen Segmentstatus (beispielsweise Luxusartikel vs. Discounterware).

Bei einem voraussichtlichen Gesamtumsatz der Bekleidungsbranche im Jahr 2018 von 59.003 Mio. Euro wird die Damenmode in Deutschland wertmäßig laut eines Dossiers auf Statista rund 24.051 Mio. Euro (40,8 Prozent) umsetzen, die Herrenmode 14.314 Mio. Euro (24,3 Prozent). Überhaupt ist die Damenoberbekleidung weltweit die um- und absatzstärkste Sparte der Branche. Ähnlich, jedoch nicht deckungsgleich verhält es sich prozentual in den deutschsprachigen Nachbarstaaten. Den vergleichsweise größten Umsatz generieren Damenoberbekleidung und Sportmode demnach in der Schweiz, wohingegen die Herren in Deutschland am meisten Shopping zu betreiben scheinen. Bei Strumpfwaren und Bekleidungsaccessoires liegen die Österreicher vorne.

NB: Gesamtumsätze beziehen sich nicht nur auf den Einzelhandel, sondern enthalten auch Exporte, etc.

Wie schon anhand der oben aufgeführten Umsätze zu sehen ist, hat die Modebranche einen erheblichen Anteil an der Gesamtwirtschaft der jeweiligen Ländern. Für die Franchisewirtschaft ist die Betrachtung des Mode-Einzelhandels sicherlich am interessantesten, da hier so gut wie alle Konzepte angesiedelt sind. Wie sieht es also auf dem DACH-Markt diesbezüglich genau aus?

In Deutschland erwirtschafteten die Mode-Einzelhändler laut dem Statistischen Bundesamt im vergangenen Jahr 2017 ein kleines Minus von 0,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, für 2018 ist ein Plus von rund einem Prozent prognostiziert. Den größten Anteil an der Bekleidungsbranchen machen der stationäre Fachhandel und der Onlinevertrieb aus. Mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes wird laut dem Handelsverband Textil BTE in Geschäften erzielt, die Bekleidung und Accessoires direkt an den Endverbraucher verkaufen. Mit einem Anteil von gut 18 Prozent ist der Onlinehandel Umsatzgenerator Nummer zwei. Sieht man sich die Statistiken zur Beliebtheit verschiedener Geschäfte an, erkennt man, wie diese Zahlen zustande kommen. Im Jahr 2017 hatten rund 41,1 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre in den letzten 6 Monaten bei C&A eingekauft, das familiengeführte Unternehmen liegt damit auf Platz Eins der beliebtesten Bekleidungsgeschäfte. Gefolgt wird C&A von H&M, Peek und Cloppenburg und KiK. Sehr hoch ist mit 46,9 Prozent im Jahr 2017 allerdings auch der Anteil “sonstiger” Geschäfte am Beliebtheitsranking, unter denen sich auch einige Franchise-Retailer wie Marc O’Polo, AUST Fashion, Esprit, Cecil, Gerry Weber und Jack Wolfskin befinden.

In der Schweiz waren die Umsätze des Mode-Einzelhandels nach dem “Annus horribilis” 2015, wie es die Neue Zürcher Zeitung nennt, im vergangenen Jahr weiterhin leicht rückläufig.

Laut des Retail Outlooks der Credit Suisse liege das zum Teil auch am Einkaufstourismus in den Grenzregionen, wo die Schweizer für’s Shopping in die Nachbarstaaten Deutschland, Italien, Frankreich und Österreich führen. Dort sind die gleichen Waren vergleichsweise günstig. Für 2018 wird dem Schweizer Handel aber ein leichtes Plus prognostiziert. Überproportional wachse der Umsatz ausländischer Online-Modeanbieter wie Zalando. Die Autoren des Retail Outlooks dazu: “Der Anteil der Schweiz am gesamten Zalando-Umsatz in der DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) entsprach 2016 etwa einem Viertel, obwohl die Schweiz mit ihren 8,4 Millionen Einwohnern nur gerade 8 Prozent der Bevölkerung der DACH-Region stellt. Die Schweizer Bevölkerung kauft also überdurchschnittlich viel bei Zalando ein.” Die Herausforderung für den nationalen Modemarkt ist damit eindeutig, mit diesen Online Pure Playern gleichzuziehen, indem das Onlineangebot besser ausgebaut wird und der Kaufabschluss im Laden attraktiver gestaltet wird (mehr zum Cross Channel Service siehe unten.)

Umsatz mit Bekleidung im Jahr 2017 laut Statista und Eurostat um ca. 1 Prozent auf 5.500 Mio. gestiegen, wobei der stationäre Handel um 2 Prozent zugelegt hat, der Onlinehandel sogar um 6 Zählerpunkte. Für das Jahr 2018 ist ein leichter Anstieg um ca. 1,5 Prozent vorausgesagt. Obwohl auch hier der Onlinehandel durch Zalando, Alibaba und andere weiter wächst, ist der stationäre Handel so gut aufgestellt wie in keinem anderen europäischen Land. Mit 1,67 Quadratmetern Verkaufsfläche pro Einwohner liegen die österreichischen Händler noch vor anderen Spitzenreitern wie Belgien und den Niederlanden, so die Autoren des Retail Barometers des Handelsverbands Österreich. Die Bekleidungsbranche ist in Österreich im Einzelhandel übrigens nach dem Lebensmitteleinzelhandel und dem Möbelhandel auf Platz drei der größten Umsatzgeneratoren.

Und der Onlinehandel in der DACH-Region, der angeblich eben so boomt? Laut einer umfangreichen Studie von KPMG wächst der Onlinehandel mit Bekleidungsartikeln, Schuhen und Accessoires tatsächlich stetig, momentan und voraussichtlich auch in Zukunft aber schwächer, als noch vor 7 bis 8 Jahren. Damals waren jährliche Umsatzsteigerungen um mehr als 40 Prozent durchaus normal, heute geht der Boom nicht mehr ganz so sprunghaft vonstatten und liegt in den DACH-Ländern bei ca. 20 Prozent pro Jahr. Insgesamt macht der Onlinehandel für die gesamte Branche in Österreich laut Statista beispielsweise “lediglich” 24 Prozent aus, in der Schweiz werden es 2018 voraussichtlich gut 16 bis 18 Prozent sein.

Ein ganz wichtiger Aspekt in Puncto Trends in der Modebranche sind natürlich die Kollektionen und damit verbunden die Stile, Kleidungsstücke und Accessoires, die man im Jahr 2018 trägt. Von New York über London, Berlin und Tokio bis Kopenhagen kann man sich auf den diversen “Fashion Weeks” ansehen, was die Designer an neuen Ideen vorlegen. Ganz vorne dabei sind in diesem Jahr (wieder, beziehungsweise noch) Neuauflagen der 90er und 80er Jahre.

Für Damen werden Jogginganzüge aus Ballonseide, Spaghettiträgertops aus Seide oder anderen durchscheinenden Stoffen über T-Shirts und Radlerhosen (ja, richtig gehört, die knielangen Leggings) momentan allesamt frisch aufgebügelt über die Catwalks geschickt. Im Kontrast dazu haben Hosenanzüge in allen Formen und Farben, sowie der Klassiker Trenchcoat Hochkonjunktur. Farblich wird es im Frühjahr und Sommer 2018 laut der Vogue hellgrün und lila und an die 80er Jahre angelehnte Kleider mit Puffärmeln leuchten in knalligen Farben und auffälligen Animal- oder Flowerprints.

Für die Herren gibt es statt lila und hellgrün dieses Jahr orange. Auf Men’s Health wird die Farbe mit untergehender Sonne und saftigen Südfrüchten in Verbindung gebracht, ausgelassen werden Assoziationen wie Stadtreinigung und Warnweste. Bei den Hosen wird der Schnitt wieder etwas weiter und die Färbung dunkler. Statt hautengen Girlfriend-Jeans in hellen Waschungen werden die Hosen vor allem an Oberschenkeln und Gesäß wieder etwas geräumiger. Der sogenannte Ugly Sneaker-Trend (klobige Sportschuhe, die im Alltag getragen werden und bewusst am Rande des guten Geschmacks rangieren) hält weiterhin an, genauso wie die Beliebtheit von Karo in allen Facetten. Auch der Athleisure-Trend wurde von letztem Jahr aufgegriffen und weitergeführt. Im Gegensatz zu den Damen werden allerdings einzelne Funktionskleidungsstücke mit “schickeren” Teilen kombiniert und Ballonseide als Ganzkörperdress hat man bisher noch nicht für Herren gesehen.

Für welche Trends auch immer sich die Kunden entscheiden, am wichtigsten ist 51 Prozent aller Konsumenten bei der Kaufentscheidung vor allem ein ansprechendes Design (51 Prozent), gefolgt von einem günstigen Preis (46 Prozent) und hoher Funktionalität (38 Prozent). Erstaunlich unwichtig ist den Käufern laut der KPMG-Studie die Marke (18 Prozent).

Ein zunehmend ausschlaggebender Faktor ist die Nachhaltigkeit der Mode und ihrer Materialien. Nach den Bränden in Textilfabriken in Dhaka und dem Einsturz des Rana-Plaza in Savar (beides Indonesien) in den letzten Jahren, wurden die prekären Arbeitsbedingungen der Näherinnen und Näher in Bangladesch in den medialen Fokus gerückt. Hinzu kamen die Gerüchte um handgeschriebene Hilferufe auf eingenähten Etiketten und Waschanleitungen. Laut Umfragen des IFH Köln, die in der KPMG-Studie zitiert werden, legen 11 Prozent der Befragten beim Kleiderkauf vermehrt Wert auf Nachhaltigkeit, also ökologisch, ethisch und sozial vertretbare Ressourcenbeschaffung, Verarbeitung und Logistik. Insgesamt ist Nachhaltigkeit und Transparenz aber ein schwieriges und oft verschlepptes Thema in der Branche, obwohl die Kunden dies teilweise fordern. Vor allem ältere Käufer/innen wären bereit, auch mehr Geld für nachhaltige Kleidung auszugeben, allerdings liegen keine großen Unterschiede zwischen den verschiedenen Altersklassen vor, vielmehr unterscheiden sich soziokulturelle Gruppen voneinander, so die Autoren der oben genannten Studie. Sie kommen aber auch zu dem Schluss, dass ein günstiger Preis immer über den Nachhaltigkeitsgedanken siegt und dadurch kein wirklicher Druck seitens Konsumenten auf die Modebranche ausgeübt wird. Zu diesem Ergebnis kommt auch ein Dossier des zukunftInstituts. Statt den guten Beispielen einiger grüner und sozialer StartUps zu folgen, die wirklich vertretbare Mode machen, halten sich die allermeisten Bekleidungskonzerne und -firmen an das Fast (and Cheap) Fashion-Prinzip und nutzen vermeintliche Charity-Aktionen und Umweltkampagnen hauptsächlich als werbewirksame Aushängeschilder, ohne wirklich umzudenken.

In den Läden selbst und für den Vertriebsweg gibt es parallel zu den Kollektionen auch Neuerungen und Trends, die das Gesicht der Branche stetig ändern. Beim Vertrieb fallen immer wieder Begriffe wie Cross-Channel-Vertrieb, Instant Messaging Marketing/Chatvertising und Pop Up Stores. Diese Trends sind perfekte Abbilder der Entwicklung in der digitalen und realen Welt.

Beim Cross-Channel-Service geht es um das Kundenverhalten, einen Kauf im Netz vorzubereiten und diesen dann vor Ort in einem stationären Geschäft abzuschließen. Kunden recherchieren also online, vergleichen Anbieter, Modelle und Preise und gehen dann für den Abschluss des Kaufs in den Laden. Laut IFH Köln und KPMG gehen 75 Prozent aller befragten Händler davon aus, dass dieses Modell bis 2025 zum Standardangebot und -kaufverhalten gehören wird. Für die Händler bedeutet das: der Onlineauftritt muss optimal gestaltet sein und das gesamte Sortiment muss mit Bildern und Produkten abgebildet werden. Besonders viele Gedanken machen sich die digitalen Experten der Händler um die sogenannte “letzte Meile”. Wie kann man sicherstellen, dass ein interessierter Kunde, der wiederholt auf der Seite war und sich laut Algorithmus schon für ein Produkt entschieden hat, auch tatsächlich in den Laden kommt und kauft? Hier kommt unter anderem das Chatvertising (ein Wortspiel, da sich der Begriff aus Chat und Advertising, zu Deutsch “Werbung”, zusammensetzt) ins Spiel. Mit ganz persönlicher Betreuung per What’sApp, Facebook Messenger oder WeChat können Kunden “bei der Stange” gehalten werden, bis sie den/die Artikel erworben haben. Aber Achtung: beim Chatvertising bewegen sich die Händler auf einer ganz schmalen und scharfen Klinge. Im Chat geht es um maßgeschneiderte Kommunikation, nicht um das übliche “Marktgeschrei”, so ein Artikel des zukunftsInstituts. Wer das Chatvertising zu offensichtlich als zusätzlichen Marketingkanal benutzt, wird geblockt uns stumm gestellt und hat den Kunden auf der letzten Meile vergrault und verloren.

Mit Pop Up Stores decken laut der Experten Dennis Boehrs und Paulina Habben von Go-PopUp die Händler ein breites Spektrum an Vorteilen ab und verbinden Vertrieb und Marketing. Zum einen können neue Produkte in einem beschränkten Zeitrahmen und ortsabhängig am Kunden getestet werden, Stichwort Targeting-Forschung. Zum anderen können Händler, die eigentlich Pure Player im Onlinehandel sind, den stationären Markt penetrieren und durch die Exklusivität der Angebote sogar richtige Hypes auf die Produkte kreieren.

Die Styletrends, die Entwicklungen des Onlinehandels und neue Wege des Marketings haben weitreichende Implikationen für alle Bereiche der Modebranche. Es bleibt also spannend! Einige Franchisekonzepte, die erfolgreich mitspielen, stellen wir Ihnen abschließend noch vor.

Weitere interessante Franchisekonzepte zum Thema Mode, wie beispielsweise Swarowski, Benetton oder Bata finden Sie in unserer Auflistung der TOP 500-Franchisesysteme in Europa.

Weiter mit Mode geht es übrigens auch in der Marktstudie des nächsten Monats. Unsere Recherchen zum Thema Kosmetik laufen schon auf Hochtouren. Schauen Sie also bald wieder bei den Franchise-Informationen auf unserer Seite vorbei!