Der Sommer ist da! Zu Beginn der Sandalen- und Schwimmbadsaison nehmen wir den Kosmetik- und Beautymarkt genauer unter die Lupe. Je wärmer und länger die Sonne scheint, desto mehr fallen die Hüllen, desto mehr Haut wird gezeigt. Damit Letztere schön anzusehen ist, wird gepeelt, gecremt, gezupft, geblusht und gebräunt was das Zeug hält – die Sommerwonne der Akteure am Markt.
So oberflächlich der Körperkult auf den ersten Blick sein mag, das Thema Kosmetik und Beauty ist ein sehr vielschichtiges Thema. Neben den rein wirtschaftlich motivierten und teils jahreszeitlich bedingte Trend- und Produktpalettenwechseln, ist die Verwendung von Pflegemitteln und das Auftragen dekorativer Kosmetik auch Ausdruck der individuellen Persönlichkeit, sowie der ethnischen Identität und der soziokulturellen Zugehörigkeit.
In der heutigen Gesellschaft spielt das Auftreten und die äußere Erscheinung eine wichtige Rolle. Laut Statista nutzten 2018 fast 9 Millionen Frauen in Deutschland täglich Make-Up, Rouge und Puder, immerhin rund 5 Millionen benutzten diese Produkte zu besonderen Anlässen. Und auch die mehr als 7 Millionen, die im Rahmen der Erhebung angaben, diese Produkte nie aufzutragen, pflegen Haut, Haar, Hände und Füße mit anderen kosmetischen Produkten wie Cremes, Tonern oder Nagellack. Ein riesiges Marktpotenzial.
Bei der großen Fülle an Produkten und Dienstleistungen ist der Markt sehr heterogen definiert, entsprechend stark variieren die Zahlen. Einige Erhebungen beschränken sich auf Körperpflegemittel und Artikel dekorativer Kosmetik, andere berücksichtigen auch Dienstleistungen wie Kosmetikstudios, Friseure und Wellness. Wieder andere Studien beziehen gar Haushaltskosmetik mit ein.
In Deutschland betrug der Jahresumsatz 2018 mit Schönheitspflegemitteln (Produktpalette siehe im Schaubild) laut dem Industrieverband für Körperpflege- und Waschmittel e.V. (IKW) rund 13,8 Milliarden Euro. Gegenüber dem Vorjahr bedeutet das einen Zuwachs von 1,8 Prozent. Innerhalb der verschiedenen Produktgruppen zeichnen sich unterschiedlichen Wachstumsraten ab. Während die Einnahmen mit Haar-, Haut- und Gesichtspflegemitteln um bis zu 5 Prozent zunahmen, gingen sie mit dekorativer Kosmetik und Rasierpflegemitteln leicht zurück.
2017 Mio. Euro | 2018 Mio. Euro | Veränderungen 2017/2018 | |
Schönheitspflegemittel | 13.563 | 13.804 | 1,8% |
- Haarpflegemittel | 2959 | 3110 | 5,1% |
- Haut- und Gesichtspflegemittel | 3093 | 3195 | 3,3% |
- dekorative Kosmetik | 1842 | 1805 | -2,0% |
- Rasierpflegemittel | 87 | 83 | -4,6% |
- Aftershaves und Preshaves | 125 | 118 | -5,6% |
Quelle: IKW
Für das Jahr 2019 liegen im Marktverzeichnis von Statista weitere Zahlen vor. Im Segment Beauty und Personal Care (dekorative Kosmetik und Körperpflegemittel, worunter auch Duft- und Rasiermittel fallen; ausgeschlossen werden Dienstleistungen, elektronische Geräte wie Rasierapparate und Produkte zur primär medizinischen Behandlung, z.B. Hautbehandlung bei Akne) wird ein Gesamtumsatz von rund 15 Milliarden Euro prognostiziert – für 2023 sogar mehr als 16 Milliarden. Die Zukunftsprognosen fußen unter anderen auf der Tatsache, dass die Umsätze im historischen Vergleich seit Jahren steigen. Dies lässt sich beispielsweise auch an den Per-Capita-Ausgaben erkennen, die von 162,64 Euro im Jahr 2012 auf 179,03 Euro im Jahr 2018 anstiegen.
Für Österreich wird auf Statista ein Umsatz von 1,664 Milliarden Euro für das Jahr 2019 prognostiziert, was einen durchschnittlichen Erlös pro Person von 189,78 Euro bedeutet.
Auch in der Schweiz wird in die persönliche Pflege investiert. Dem Jahresbericht 2018 des Schweizerischen Kosmetik- und Waschmittelverbandes (SKW) ist zu entnehmen, dass die Umsätze seit 2015 stiegen – im Vergleich zu 2017 gingen die Konsumausgaben für Kosmetikartikel 2018 in der Schweiz allerdings ein wenig zurück.
Bezieht man sich auf die Marktdefinition von Statista, kann insgesamt ein zwar geringes aber stetiges Umsatzwachstum verzeichnet werden. Die Prognose für 2019 sagt einen Umsatz von umgerechnet 2,122 Milliarden Euro voraus.
Deutschland | Österreich | Schweiz | |
| Umsatz 2018 in Euro | 14,733 Mrd. | 1,638 Mrd. | 2,107 Mrd. |
| Umsatz 2019 in Euro | 15,019 Mrd. | 1,664 Mrd. | 2,122 Mrd. |
| -Veränderung 18/19 | + 1,9% | + 1,6% | + 0,7% |
| Pro-Kopf Ausgaben 2018 in Euro | 179,03 | 187,11 | 246,66 |
| Pro-Kopf Ausgaben 2019 in Euro | 182,19 | 189,78 | 246,52 |
| -Veränderung 18/19 | + 1,8% | + 1,4% | - 0,1% |
In der Marktstudie des vergangenen Jahres wurde bereits sehr detailliert auf die Umsatzverteilung nach Produktgruppen in den Deutschland, Österreich und der Schweiz eingegangen. Die Körperpflegemittel wie zum Beispiel Haut-, Gesichts- und Haarpflegemittel, Produkte für Mund- und Zahnpflege, Duftmittel, Rasiermittel, Bade-und Duschzusätze, Seifen und Babypflege waren auch in den Jahren 2017/18 in jedem der drei Länder Umsatzspitzenreiter vor der dekorativen Kosmetik.
Bezogen auf die oben genannten Zahlen von Statista wurden in Deutschland mit ebendiesen Produkten 2018 rund 87 Prozent des Gesamtumsatzes erzielt, in der Schweiz 83 Prozent. In Österreich waren es 2017 es ebenfalls knapp 87 Prozent (neuere Zahlen liegen nicht vor). Die restlichen durchschnittlich 13-17 Prozent wurde mit dem Verkauf dekorativer Kosmetik, also Mascara, Lippenstift, Nagellack und ähnlichem, erwirtschaftet.
Anteil am Gesamtvolumen 2018 (Österreich 2017) in % | ||
Körperpflegemittel | dekorative Kosmetik | |
| Deutschland | 87 | 13 |
| Österreich | 87 | 13 |
| Schweiz | 83 | 14 |
Nicht nur der Verkauf von Kosmetikartikeln spült der Branche Geld in die Kassen, auch Dienstleistungen im Beautybereich sind sehr gefragt.
Angefangen bei Studios, die dekorativ-kosmetische Dienstleistungen für besondere Anlässe oder einfach den Alltag anbieten (wie Make-Up, Haarentfernungen, Mani- und Pediküre), über "apparative" Behandlungen wie der Einsatz von Radiowellen zur Gesichtsbehandlung bis hin zu rein medizinischen Kosmetikstudios, in denen unbedingt ein Dermatologe an den Behandlungen beteiligt sein sollte und in denen meist ausgebildete und geprüfte Kosmetiker/innen arbeiten, ist alles zu finden. Da die Anforderungen je nach Zielgruppe sehr unterschiedlich sein können, muss man sich als Neugründer Gedanken darüber machen, welche Kunden man mit welchem Service erreichen möchte. Anders als bei Friseursalons ist weiterhin kein Meisterschein nötig, ein Gewerbeschein reicht.
Die Anzahl der Kosmetikstudios in Deutschland hat sich seit 2002 mehr als verdoppelt. Laut dem Statistischen Bundesamt gab es 2017 knapp 23.000 selbstständige Kosmetiksalons, die einen jährlichen Umsatz von mindestens je 17.500 Euro verbuchen können. Der Gesamtumsatz im Jahr 2017 lag bei rund 1,62 Euro netto. Hinzu kommen noch viele sogenannte Mikrobetriebe mit weniger als 10 Angestellten und geringeren Umsätzen. Hierzu liegen leider keine Zahlen vor.
Der Wirtschaftskammer Österreich (WKO) zufolge hatte der österreichische “Fachverband Fußpfleger, Kosmetiker und Masseure” im Jahr 2018 genau 16.207 Mitgliedsunternehmen. Der allergrößte Teil davon (16.155) beschäftigte nicht mehr als maximal neun Angestellte. Auch hier handelt es sich also um eher kleinere Strukturen, zu den deren Umsätzen keine aktuellen Informationen vorliegen.
Ein Beispiel für erfolgreiches Franchising auf dem Gebiet der Schönheits-Dienstleistung ist das Konzept Relooking. In diesen Salons können Kunden verschiedene apparative (d.h. durch moderne Technik unterstützte oder durchgeführte) Behandlungen zur Gewichtsreduzierung, Haarentfernung, Hautverjüngung und zum Gesichtslifting in Anspruch nehmen. Das Unternehmen konnte sein Schlankheits- und Schönheitskonzept seit der Markteinführung 2008 in mehr als 100 Ländern erfolgreich etablieren und sucht derzeit in Deutschland, Österreich und der Schweiz nach weiteren Lizenzpartnern.
Knallrot, korall, beige oder violett? Smoky Eyes, grelle Blau- oder natürliche Brauntöne als Lidschatten? Dünne Linien oder breite Balken als Augenbrauen? Fruchtiger, blumiger, oder orientalischer Duft? Wie eingangs erwähnt ist die Beautybranche stilistisch sehr breit gefächert und häufigen Trendwechseln unterworfen. Den saisonalen, geografischen und kulturellen Trends liegen häufig im größeren Zusammenhang neue Ideen und Trends technischer, wissenschaftlicher, logistischer und ökologischer Natur zugrunde. Einige stellen wir hier kurz vor.
Wie in vielen anderen wirtschaftlichen Bereichen rücken für die Verbraucher Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein auch bei Kosmetikprodukten immer mehr in den Vordergrund. Weniger Chemie, weniger Verpackungswahnsinn und keine Tierversuche, dafür mehr Nachhaltigkeit und Fair Trade. In den letzten 10 Jahren hat sich der Umsatz mit Naturkosmetik fast verdoppelt und lag in Deutschland 2018 bei 1,26 Milliarden Euro. 57 Prozent der Befragten einer Studie auf Statista waren 2017 bereit, bis zu 20 Prozent mehr für Naturkosmetika auszugeben als für Produkte aus nichtökologischer Herstellung. In einer weiteren Studie stimmten 50 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass Naturkosmetik gesünder sei, über ein Viertel waren der Meinung, dass viele herkömmliche Artikel Wasser und Böden belasteten.
Da diverse Bezeichnungen wie "bio" und "nachhaltig" für die Kosmetikindustrie noch keine geschützten Begriffe sind und somit auch keine Vorschriften und Richtlinien für Inhaltsstoffe und Produktion existieren, muss man sich vor dem sogenannten "Greenwashing" allerdings in Acht nehmen, um nicht trotz guter Vorsätze in die Biofalle zu geraten.
Es ist kein Geheimnis, dass Kosmetik und Beauty vor allem im Leben der Frauen eine wichtige Rolle einnehmen. Männer sind da irgendwie anders. Gilt es nicht als unmännlich, zu Creme- und Pudertiegeln zu greifen? Ja und nein, denn das Image des modernen Mannes ändert sich zunehmend vom "rauen Cowboy" zum "gepflegten Gentleman". Hierzu bietet die Studie "Schöner.Leben" des Zukunftsinstituts im Auftrag des IKW aufschlussreiche Informationen – im Allgemeinen prognostiziert sie ein stetes Wachstum für Männerpflege.
Verursacht und vorangetrieben wird der Imagewandel vor allem durch die mediale Präsenz attraktiver männlicher Models oder männlicher Idole, die trotz offensichtlicher kosmetischer Behandlungen und Anwendungen nicht weniger maskulin wirken. Was für Frauen schon seit langem zur Normalität gehört, beschäftigt nun auch immer mehr Männer: das eigene Aussehen optimieren wollen, um den neuen Idealen zu entsprechen.
Mit dekorativer Kosmetik kann man die Herren der Schöpfung in Europa zwar noch nicht scharenweise in die Salons locken, doch bei der Körper-, Haar- und Bartpflege greifen immer mehr Männer zu speziellen Männerkosmetika, lassen sich professionell behandeln und beraten. Moderne Barbershops, aber auch Wellness- und Spa Salons ziehen immer mehr männliche Kunden an.
Im Hinblick auf die Bedürfnisse und Erwartungen unterscheidet sich die männliche Zielgruppe in einigen Punkten von ihren weiblichen Counterparts. Während Frauen Pflege vorrangig mit Weiblichkeit und Schönheit assoziieren, möchten Männer vor allem vital, stark und frisch auftreten. Auch erwarten Männer eher einen Soforteffekt einer kosmetischen Behandlung. Und das Kaufverhalten unterscheidet sich sowieso: die meisten Männer legen keinen großen Wert auf das Kauferlebnis an sich, es sollte alles möglichst schnell und unkompliziert über die Bühne gehen.
Welcher Bereich der Wirtschaft kommt heute schon ohne digitale Innovationen aus? Richtig, keiner. Darin unterscheidet sich auch die Kosmetikbranche nicht von anderen Segmenten. Und dennoch nimmt die Kosmetikindustrie im Bereich aller Fast Moving Consumer Goods (Konsumgüter des täglichen Lebens, die schnell verbraucht und im Haushalt stetig wieder aufgefüllt werden) eine gewisse Sonderstellung ein. Früher und schneller als viele andere FMCG-Mitspieler hat sich die Kosmetikindustrie auf das durch digitale Technologien veränderte Konsumverhalten eingestellt und es für sich zu nutzen gewusst.
2018 wurden 11,5 Prozent des gesamten Umsatzes des Handels mit Kosmetikprodukten in Deutschland durch den Onlinehandel erreicht, wie man im onlinemonitor des Handelverbands Deutschland (HDE) liest. Zwar geben 62 Prozent der Befragten einer Studie von POSpulse an, ihre Körperpflege- und Beautyprodukte nur offline, also in Drogeriemärkten, Fachgeschäften und ähnlichem zu kaufen, doch über ein Drittel (35 Prozent) nutzen auch die Möglichkeiten des Onlineshoppings, um die freien Plätze in ihren Kosmetikschränkchen zu füllen. Außerdem wachsen laut einer Studie von McKinsey&Company die reinen Online-Marken viermal schneller als die herkömmlichen Kosmetik-Unternehmen.
Vor allem aber hat die Branche es verstanden, ihre Marketingstrategien anzupassen und sich in den sozialen Medien zu etablieren. Auf diese Weise erreichen die Marken einen Großteil der Zielgruppe direkt und beinahe täglich – und schafft es wie sonst nur die Modebranche, über Influencer potentiellen Kunden emotional an sich zu binden.
Der Handel mit Pflege und Schönheit kann auf erfolgreiche Geschäftsjahre zurückblicken und auch die Prognosen zeichnen ein positives Bild. Wer also den Finger am Puls der Zeit hat, über digitale Expertise und die Bereitschaft verfügt, sich den schnellen Stiltrends und den langfristigeren strukturellen Veränderungen anzupassen, ist in dieser Branche gut aufgehoben.
