Franchise-Marktstudie 2018: Kosmetik und Körperpflege

Schönheit hat bekanntlich viele Gesichter. Die Kosmetikmarke L’ORÉAL hat kürzlich eine Make-Up-Linie namens perfect match auf den Markt gebracht, die 29 verschiedene Nuancen für die verschiedensten Hautteints anbietet, das Make-Up passt sich zudem noch dem individuellen Hautton seines Trägers oder seiner Trägerin an. Und beim Thema Kosmetik und Körperpflege gibt es mindestens genauso viele Meinungen, Stile und Riten wie es Hauttöne auf der Welt gibt. Ob man nun ausschließlich Kernseife an seine Haut lässt oder das ganze Programm mit Shampoo, Conditioner, Bartwachs, Nagellack, Augenbrauenstift, Pediküre, Deoroller, Zahnweißgel, Antifalten-Handcreme, Parfum und Brazilian Waxing fährt ‒ irgendwelche Produkte und Dienstleistungen nehmen wir alle in Anspruch. Wieviel Umsatz wir damit der Kosmetikbranche bescheren und welche Trends es auf dem Gebiet gibt, haben wir für diese Marktstudie recherchiert.

Marktüberblick

Laut der Branchendossiers auf Statista wird sich das Marktvolumen von Kosmetik und Körperflege in Deutschland im Jahr 2018 auf 13,72 Mrd., in Österreich auf 1,54 Mrd. und in der Schweiz auf umgerechnet 1,72 Mrd. Euro belaufen. Diese Zahlen enthalten die Umsätze mit dekorativer Kosmetik (Make-Up, Lippenstifte, Mascara, usw.), Hautpflegeprodukten, Körperpflegemitteln (Duschgel, Badezusätze, Cremes und Lotions, usw.), Haarpflege- und stylingprodukten, sowie mit Duftmitteln (Parfum, Eau de Toilette, usw.). Nicht eingerechnet sind wiederum Körperpflegedienstleistungen (Friseure, Nagelstudios, usw.), Rasierklingen, Zahnbürsten und Geräte zur Körperpflege (Föhn, Glätteisen, Rasierapparat, usw.).

Quelle: Alles Zahlen stammen aus den oben verlinkten Branchendossiers.

Andere Studien, wie beispielsweise die des Industrieverbands Körperpflege- und Waschmittel e.V. IKWkommen auf leicht andere Zahlen, was daran liegt, dass die Produktlinien verschieden unterteilt und infolge dessen verschieden berechnet werden. Zunächst einmal muss man sich im Hinblick auf die verschiedenen Produkt- und Dienstleistungsarten also einen Überblick verschaffen. Eine klare und normierte Einteilung wie in der Gastronomie gibt es nicht, daher haben wir für die Analyse folgende Kategorien eingeteilt:

1. Körperpflege

Die Körperpflege ist in unserer Aufteilung der mit Abstand größte Umsatzgenerator der Kosmetik- und Körperpflegemittelbranche. Rechnet man für 2017 Haut- und Gesichtspflegemittel (3,093 Mrd.), Haarpflege (2,959 Mrd.), Mund- und Zahnpflege (1,536 Mrd.), Bade- und Duschzusätze (899 Mio.), Deodorants (743 Mio.), Seifen und Syndets (345 Mio.), Fußpflegemittel (166 Mio.), Babypflegeprodukte (146 Mio.), Enthaarungsmittel (136 Mio.), Pre- und Aftershaves (125 Mio.) und andere Rasierpflegemittel (87 Mio.) zusammen, ergibt sich für Deutschland ein Jahresumsatz von mehr als 10 Mrd. Euro. Für die Schweiz liegen uns aktuell zwar nur Zahlen für das Jahr 2016 vor, mit der deutliche rückläufigen Wachstumsrate lassen sich die Summen jedoch gut einordnen. Mit Damenpflege (34,5 Mio.), Pre- und Aftershaves (10,9 Mio. ), Körperreinigungsmitteln (125,1 Mio.), Körperpflegeprodukte (275,4 Mio.), Gesichtspflege (374,9 Mio.), Haarpflege (209,1 Mio.), Mund- und Zahnhygieneprodukten (234,6 Mio.) und Babypflege (48,0 Mio.) kamen die Schweizer also 2016 laut einer Erhebung des Schweizerischen Kosmetik und Waschmittelverbands SWK in Kooperation mit Nielsen auf einen Gesamtumsatz von 1,31 Mrd. Schweizer Franken. Ebenso aus dem Jahr 2016 stammen die Zahlen für Österreich, die Kosmetik Transparent vom Euromonitor zitiert. Hier sorgten Hautpflegemittel (330 Mio.), Haarpflege (324 Mio.), Bad- und Duschmittel (180 Mio.), Sonnenpflege (45 Mio.), Herrenkosmetik (86 Mio.) und Zahn- und Mundpflegeprodukte (200 Mio.) für einen Gesamtumsatz von 868 Mio. Euro, wobei hier nicht eindeutig ist, ob beispielsweise Babypflege und Deodorants inkludiert sind.

2. Dekorative Kosmetik

Wie oben schon erwähnt lassen sich Produkte wie Wimperntusche, Kajal, Nagellack, Rouge, Puder, etc. unter dem Oberbegriff der dekorativen Kosmetik zusammenfassen. Nach den Pflegeprodukten ist dies der zweitgrößte Umsatzmacher in der Branche. In Deutschland generierte Kosmetik im vergangenen Jahr mehr als 1,84 Mrd. Euro, und wächst laut dem IKW seit 2013 damit durchschnittlich um 6 Prozent pro Jahr. Auch in der Schweiz steht dekorative Kosmetik weit oben auf der Liste der lukrativsten Schönheits- und Pflegemittel. Mit einem leichten Abwärtstrend, der sich allerdings in der ganzen Branche bemerkbar macht, setzten die Produkte im Jahr 2017 gut 350 Mio. CHF um, so unsere Hochrechnung, basierend auf den Zahlen des SWK. In Österreich liegt der Umsatz mit dekorativer Kosmetik bei 213 Mio. Euro. Im Vergleich zu den Deutschen geben die Österreicher auf die Gesamtbevölkerung gerechnet pro Kopf 16 Cent weniger pro Jahr für diese Produktgruppe aus, nämlich 24,16 Euro. In der Schweiz werden pro Kopf sogar 37,01 Euro erlöst, was allerdings nicht heißen muss, dass sich Schweizerinnen und Schweizer mit einer größeren Anzahl an Produkten schmücken. Vielmehr sind die Verbraucherpreise von Konsumgütern bei den Helveten einfach teurer ‒ und zwar um mehr als 50 Prozent, so ein Artikel der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Bei Kosmetik und Pflegeprodukten müssen die Schweizer im Regelfall sogar doppelt so tief in die Tasche greifen, wie die Deutschen oder Österreicher.

3. Kosmetische Dienstleistungen

Bei der Recherche zu dieser Studie sind wir im Bericht Handelsverband & IDKW: Branchenklima Kosmetik 2017 – auf einen interessanten Fakt gestoßen, der gerade einmal eineinhalb Zeilen im Nebensatz einnimmt: “Am positivsten entwickelt sich jedoch nach wie vor der Dienstleistungsbereich [...]”. Obwohl fast alle Segmente, mit denen der Einzelhandel im Bereich Kosmetik und Körperpflege zu tun hat, stagnieren oder nur leicht anwachsen, scheinen immer mehr Menschen das Angebot von kosmetischen Dienstleistungen wie Maniküre, Depilation und Gesichtsbehandlung in Anspruch zu nehmen. Wir schauen genauer hin.

Strukturell setzt sich das Segment laut der Gesellschaft für Wirtschaftliche Strukturforschung mbH hauptsächlich aus kleinen und Kleinstbetrieben mit weniger als 10 Mitarbeitern, sowie aus sogenannten Mikrobetrieben mit jährlichen Maximalumsätzen von 17.500 Euro, zusammen. Umsatz- und verdiensttechnisch schlagen bei den Kosmetikstudios vor allem Materialkosten zu Buche, während sich die Personalkosten mit einem Viertel der Ausgaben im Vergleich zu Friseursalons in Grenzen halten. Rund einen Sechstel des Umsatzes machen die meisten Studios mit Reinigungs- und Pflegeprodukten, sowie mit ausgesuchten Kosmetikartikeln. Und wozu führt das alles? Zu den oben genannten steigenden Umsätzen. Waren es im Jahr 2002 in Deutschland noch 922,54 Millionen, knackten die Studios 2006 zum ersten Mal die Miliardengrenze. Letztes Jahr setzten Kosmetikdienstleister in Deutschland insgesamt mehr als 1,5 Mrd. Euro um, so eine Studie des Statistischen Bundesamtes.

Wer eine kosmetische Dienstleistung in Anspruch nehmen möchte oder darüber nachdenkt, ein Studio oder Institut zu eröffnen, sollte sich auch über die verschiedenen Arten der Dienstleistung Gedanken machen. Zum einen gibt es rein medizinische Kosmetikstudios, bei denen dringend ein Dermatologe die Behandlung vorbereiten und durchführen sollte. In medizinisch-kosmetischen Studios arbeiten zumeist ausgebildete und geprüfte Kosmetikerinnen, die eine große Bandbreite an Behandlungen anbieten, für die echtes Fachwissen vonnöten ist (Behandlung von Akne oder Aknenarben zum Beispiel). Für Studios, die “nur” dekorativ-kosmetische Dienstleistungen anbieten (Styling und Make-Up, Mani-/Pediküre, Haarentfernung mit Wachs oder durch Sugaring, Augenbrauen zupfen), sind die Preise meist am niedrigsten und die Ausbildungszeit der Mitarbeiter potenziell am kürzesten. Wer ein Studio eröffnen möchte, braucht im Gegensatz zu den Friseuren keinen Meisterbrief ‒ ein Gewerbeschein reicht. Heißer Tipp für die Zukunft übrigens: Kosmetikstudios für Männer und mobile Kosmetik für die älter werdende Gesellschaft.

4. Friseure

Friseure sind seit geraumer Zeit ja öfter in den Medien ‒ allerdings nicht wegen ihrer Dienstleistung, die fast jeder von uns mehrmals im Jahr in Anspruch nimmt, oder wegen irgendwelcher Skandale, sondern wegen der geringen Löhne, die selbst ausgelernte Angestellte oder gar Friseurmeister/innen erhalten. Zwar gilt auch hier mittlerweile in Deutschland der gesetzliche Mindestlohn von 8,84 Euro. Bei angenommenen 160 Stunden pro Monat (Überstunden nicht mitgerechnet) kommen die Angestellten damit auf 1.414,40 Euro Brutto. Selbst mit der wohlwollendsten Rechnung bleiben nach Abzug von Steuern und Versicherungen nicht mehr als 1.000 Euro Netto übrig. Sieht man sich das Lohnabkommen für Friseurinnen und Friseure der WKO an, stellt man fest, dass es auch in Österreich nicht viel besser aussieht. In den meisten deutschen und österreichischen Städten ist es selbst für Singles eindeutig zu wenig, ganz zu schweigen von Alleinerziehenden oder mehrköpfigen Familien. Aber es wird noch haariger. Die Bundesregierung in Deutschland hat erst kürzlich Pläne vorgelegt, die Ausbildungsentgelder branchenübergreifend mit einem Mindestsatz von 635 Euro pro Monat zu regulieren. Eigentlich sollte das die Friseure freuen, käme doch mit dem finanziellen Anreiz wieder frischer Nachwuchs ins Handwerksgewerbe. Die Azubizahlen sind laut Statista hier seit Jahren rückläufig, das Ausbildungsentgeld von monatlich zwischen 200 und 400 Euro bietet aber auch wirklich keine Perspektive. Jörg Müller, Hauptgeschäftsführer des Zentralverbandes des Deutschen Friseurhandwerks, kritisiert, dass diese Summe allerdings haushoch über den Kapazitäten der Ausbildungsbetriebe in der Branche läge. Schaut man sich eine Infografik auf Handelsblatt.de an, wird auch klar warum: Haarschnitte sind zeitaufwändig (Personal) und materialintensiv (Shampoo, Spülung, Farbe, Wasser, Equipment), am Ende bleiben selbst von 100 Euro nur 8 bis 12 Euro übrig.

Interessant ist nun, dass ein Friseurfranchise, das in Deutschland, Österreich und Luxemburg vertreten ist, laut eigener Aussagen mächtig boomt. Hairkiller, die mit einem eigenen Musik- und Youtube-Channel, sowie mit ihrem Workshop-Look in den Salons und sehr massenwirksamen Werbeaktionen in manchen Kreisen fast zum Kult geworden sind, expandieren laut eigener Aussagen unaufhaltsam. 224.000 Kunden lassen sich in den mehr als 240 Salons jeden Monat die Haare schneiden, färben und stylen. Teil des Erfolges sind sicherlich die niedrigen Preise, sowie das “Reinkommen-Drankommen”-Prinzip, dass sich mit dem Lifestyle seiner Kunden bestens vereinbaren lässt.

In der Schweiz, wo Hairkiller übrigens nicht vertreten ist, verdienen die Friseure laut verschiedener Portale wie lohnanalyse.de oder lohncomputer.ch rein nominal betrachtet wesentlich besser als ihre deutschsprachigen Nachbarn. Mit einem Jahresbrutto zwischen 48.000 und 55.000 CHF kommen viele der dort Angestellten aber auch kaum auf den Monatsmindestlohn von 3.467 CHF und schlittern aufgrund der hohen Lebenshaltungskosten genauso wie deutsche oder österreichische Friseure stets am Existenzminimum entlang.

Trends

Wie auch die Modebranche, ist die Kosmetik- und Körperpflegeindustrie an jährlich und saisonal wechselnde Trends gebunden. Man denke nur an die dunklen Rot- und Lilatöne von Lippenstiften im Winter oder die knalligen pink- und gelbfarbigen Nagellacke im Sommer, an die buschigen Augenbrauen der letzten Jahre oder den Haarschnitt à la Jennifer Aniston in den 90ern und 2000ern. Es gibt aber auch allgemeinere Trends, die für die kommenden Jahre von führenden Institutionen und Unternehmen vorausgesagt werde. Drei davon greifen wir hier auf und stellen sie vor.

1. Technik und der Übermensch

Nachdem man seine Fitness und körperliche Verfassung seit einigen Jahren mit Smart Watches und Apps stetig überprüft und sein Wohlbefinden und/oder seine Leistungsfähigkeit so ständig zu optimieren versucht, hat der Trend zur Technik auch in der Kosmetik und Körperpflege Einzug gehalten. Zum einen wird vermehrt auf Mikro- und Nanotechniken in den Produkten gesetzt, so zum Beispiel beim mittlerweile allseits bekannten Mizellen-Waschgel, oder bei Mascaras mit speziellen Seren, die das Haarwachstum lokal anregen. Zum anderen wollen die Konsumenten die Ergebnisse von Beautyanwendungen auch technisch überprüfen und so Verbesserungen in Echtzeit nachvollziehen können. Laut den Experten von Mintelhaben beispielsweise 48 Prozent der Anwender von Sonnenschutzmitteln in Großbritannien angegeben, die Veränderungen im Hautbild gerne per App überprüfen zu wollen.

2. Energie und der Übermensch

Alles geht immer schneller, das Leben in der heutigen Gesellschaft verlangt uns immer mehr Energie ab. Statt allerdings durch Kosmetik und Körperpflege Entschleunigung zu erfahren, wollen immer mehr Konsumenten mit Cremes, Seren, Masken, etc. ihr Energielevel steigern, und sei es nur das der Haare. Auch hier greift die Technik ein, allerdings meist auf chemischer Ebene. Mit Stoffen, die die Zellerneuerung anregen oder die Zellenergie steigern, wird man in Zukunft vermehrt auf topfitte Haut und Haare setzen. Neben einem verbesserten oder modifizierten Energiehaushalt sorgen die Kosmetika zudem für junge und straffe Haut und Haare. Da wir immer älter werden, die Zellerneuerung aber im Laufe des Lebens im Körper abnimmt, wird auch im Bereich Anti-Ageing vermehrt mit Stoffen gearbeitet, die durch Zellerneuerung wie ein Jungbrunnen wirken sollen.

3. Öko- und Küchenkosmetik

Eine Strömung, die parallel aber auch eng verzahnt mit der oben genannten läuft, ist der Trend hin zu natürlichen Wirkstoffen und Do-It-Yourself-Kosmetik. Mit reiner Chemie kann man viele Konsumenten nicht hinter dem Ofen hervorlocken. Stattdessen werden alte Kosmetikweisheiten und pflanzliche Inhaltsstoffe recyclet und im neuen Gewand an den Mann und die Frau gebracht. Unzählige Blogger setzten mit selbstgemachter Kosmetik, bei denen die Inhaltsstoffe zu hundert Prozent selbst überprüft werden können, den Trend zur Küchenkosmetik. Für die industriellen Hersteller bedeutet dies in Zukunft: mehr Fokus auf Inhaltsstoffe und die handwerkliche Verarbeitung legen, Selbstmach-Boxen anbieten und trotz Energiechemie und Technik auf ein grünes Image achten.
Franchisekonzepte vorgestellt
Einige Franchisekonzepte, die sich erfolgreich auf dem Markt der Kosmetik und Pflegeprodukte oder -dienstleistung etabliert haben, stellen wir Ihnen hier vor.

Um Körperkult und Pflege geht es auch in den nächsten zwei Marktstudien. Um die Fitnessbranche und alles, was auf dem Markt passiert, wird es nächsten Monat gehen. Was Senioren- und Pflegedienste für Körper und Geist ihrer Kunden tun, wie die Zahlen am Markt aussehen und was im Franchising diesbezüglich passiert, können Sie im Mai erfahren.