Franchise Marktstudie 2017 - Die Top Ten der US-Franchise-Konzepte in Deutschland

Amerika - es war einst das Land der unbegrenzten Möglichkeiten, das Land der Goldsucher und des Unternehmergeistes. Viel hat sich geändert seit den ersten großen Einwanderungswellen der Entdecker, der Kriegsgebeutelten und der religiösen oder wirtschaftlichen Visionäre. Neben der Fabrikfertigung am Laufband und zahlreicher anderer, bahnbrechender Erfindungen und Prozesse verdankt die Weltwirtschaft jedoch auch das Vertriebssystem Franchising dem Unternehmergeist der Amerikaner des 19. Jahrhunderts.

Nachdem Singer 1860 erstmals Lizenzen zum Vertrieb seiner Nähmaschinen und Zubehör vergab, entwickelten sich die ersten Franchiseunternehmen nach dem heutigen Modell maßgeblich in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Erstmals wurden kleine Unternehmer mit den Markenrechten, Geschäftsmodellen und Werbematerialien einer Firma ausgestattet und konnten so Franchisenehmer werden. Schnell folgte die Orientierung zum internationalen Markt hin. 

In Deutschland fasste Franchising in den 1970ern richtig Fuß, hauptsächlich im Einzelhandel und in der Gastronomie. Seitdem gehören einige amerikanische Konzepte zu den erfolgreichsten Konzepten auf dem deutschen Markt.

Marktüberblick: US-Franchises

Im Folgenden sollen die 10 größten amerikanischen Konzepte auf dem deutschen Markt vorgestellt werden. Welche Firmen spielen ganz oben mit? Was ist die Unternehmensstrategie dieser Konzepte? Welche Faktoren machen sie für den deutschen Markt interessant? Und wie sieht die Zukunft aus?

Hier das Ranking nach Standortzahlen aus dem vergangenen Jahr:

#1	McDonald’s 1.477 (80% davon als Franchises mit 235 Franchisenehmern)
#2	Burger King ~700 (165 Franchisenehmer)
#3	Subway ~600
#4	Avis Budget 374 (238 davon als Franchises)
#5	Pizza Hut ~200 RE/MAX ~200
#6	MBE ~160
#7	KFC ~140 (70% davon als Franchises)
#8	ERA ~100
#9	Dunkin’ Donuts 68 (22 davon in Berlin)
#10	Snap-On Tools ~50

An der Spitzen der größten US-Franchises in Deutschland stehen die drei Fast-Food-Giganten McDonald’s (1.477 Standorte), Burger King (>700 Standorte) und Subway (>600 Standorte), [1] die auch hohe Plätze im nationalen Gesamtranking belegen. Mit drei weiteren Gastronomiekonzepten unter den 10 größten US-Franchises - nämlich Pizza Hut, KFC und Dunkin’ Donuts - ist Fast-Food überhaupt auffällig häufig vertreten. Neben einem Immobilienbüro sind noch eine Autovermietung, ein Bürofachhandel, eine Unternehmensberatung, ein Werkzeugvertrieb und eine Firma für Seniorenbetreuung im Ranking gelistete - trotz der Fast-Food-Übermacht also eine bunte Mischung. Was die unterschiedlichen Firmen allerdings verbindet ist ihr erfolgreiches Bestehen auf dem deutschen Markt.

Strategien zum Erfolg

Die vorgestellten Konzepte und deren Erfolg fußt maßgeblich auf einigen wichtigen Strategie-Faktoren, die sie international und auf dem deutschen Markt erfolgreich machen.

Beständigkeit und Wiedererkennungswert: Die Unternehmen setzen auf ein einheitliches Erscheinungsbild und gleichbleibend positive Kundenerfahrungen. Das Konzept zu den Arbeitsabläufen ist vielfach getestet und bewährt. Die Kunden wissen, was sie erwartet und die Franchisenehmer profitieren von einer auf den deutschen Markt angepassten und flächendeckenden Werbestrategie.[1]  Zentralisierte Einkäufe sorgen neben den uniformen Zubereitungsabläufen in den Fast Food-Restaurants für gleichbleibende Qualität.

Ein gutes Beispiel für die Kultivierung des Wiedererkennungswertes ist Kentucky Fried Chicken und die nahezu legendenhafte Geschichte vom Gründer Colonel Sanders. Sein Konterfei auf den Verpackungen und im Firmenlogo steht für die Verwirklichung eines Traums, für den sogenannten “self-made man”, eine Person, die aus eigener Kraft und durch Wagemut, Phantasie und harte Arbeit vom Tankstellenbesitzer zum Millionär geworden ist - der personifizierte amerikanische Traum.

Innovation und Anpassungsfähigkeit: Obwohl gerade im Bezug auf das Angebot und die Serviceleistungen auf Beständigkeit und Einheitlichkeit geachtet wird, verstehen es die Firmen dennoch, auf neue Trends oder kulturelle Unterschiede in den verschiedenen Ländern einzugehen.

So passt sich RE/MAX beispielsweise an die unterschiedlichen Bedürfnisse seiner Kunden an indem drei verschiedene Arten von Maklerbüros angeboten werden. Die herkömmlichen RE/MAX Büros vermitteln Wohnräume für Privatpersonen, RE/MAX Commercial ist auf kommerzielle Einheiten wie Ladenlokale oder Industriegelände spezialisiert und die Büros von The RE/MAX Collection handeln mit Luxusimmobilien. Die jeweiligen Logos sind variierte Versionen des Ursprungslogos und somit leicht wiedererkennbar, gehen jedoch schon visuell auf die Bedürfnisse der Immobiliensuchenden ein.

Nachdem gegen Fast Food in der Vergangenheit immer wieder Stimmen laut wurden, die die schädliche Wirkung des fettigen Essens und der zuckerhaltigen Getränke für die Gesundheit und fehlende Aufklärung diesbezüglich monierten, führte McDonald’s seine Linie für gesündere Angebote wie Salate und Obst ein und deklariert die Nährwerte und Kalorien der einzelnen Gerichte auf den Verpackungen. Zudem achten die Unternehmen auf ein “grüneres” und gesünderes Image durch entsprechende Werbemaßnahmen. Im Bezug auf kulturelle Unterschiede in den Standortländern verstehen die Unternehmen, Anpassungen der Menüs vorzunehmen.

Snap-on Tools besitzt über 1.100 Patente, die neuartige Werkzeuge schützen und die Einzigartigkeit sichern; die Expense Reduction Analysts haben für verschiedenen Geschäftssparten speziell ausgebildete, internationale Experten, die sich besonders gut mit der Unternehmensart des Kunden auskennen.

Marktkenntnisse, Nachfrage und Standortwahl: Wie bei allen Franchise-Unternehmen profitieren die Franchisenehmer von den Markt- und Branchenkenntnissen der Franchisegeber und deren langjähriger Erfahrung. Die Marktkenntnisse umfassen auch die bewährten Methoden der Unternehmen, die Nachfrage an bestimmten Standorten zu analysieren und zu bestimmen. So war Fast Food in Form von Burgern und Pommes in Deutschland zu Beginn des Gastronomie-Franchisings in Deutschland noch eine Neuheit. Das Konzept mit der Selbstbedienung und die schnelle Abwicklung fand Anklang, da immer weniger Zeit für Mahlzeiten zur Verfügung stand. Das Preis-Leistungsverhältnis von McDonald’s und Co. war lange unschlagbar.

Andere Konzepte aus der Top Ten-Liste machen sich die günstige Marktlage in Deutschland auch zunutze. Avis und seine Autovermietungen an Flughäfen profitiert von günstigen innereuropäischen Flügen und der Beliebtheit von Deutschland als Reiseland, was zum Beispiel die kontinuierlich steigenden Übernachtungszahlen von Touristen oder die Ankünfte an deutschen Flughäfen zeigen, wo sich viele Avis-Filialen befinden.

MBE wiederum machte sich die jahrelange Marktdominanz der Deutschen Post und die wachsende Unzufriedenheit damit zunutze, und bot eine Alternative zum herkömmlichen Kurieredienst, die sich auch um die Verpackung kümmert und gleichzeitig einen personalisierten Versanddienst für Unternehmen bot, ebenfalls von der Verpackung bis zur Lieferung.

Firmenstruktur[2] [3]  mit Master-Franchisenehmern: Die wenigsten amerikanischen Franchise-Unternehmen, die hierzulande Standorte haben, fungieren direkt als Lizenzgeber und Ansprechpartner. Vielmehr werden Masterlizenzen an neugegründete GmbHs oder bestehende Firmen vergeben, die bereits über fundierte Kenntnisse des deutschen Markts verfügen und als Master-Franchisenehmer den deutschen Markt für den Franchisegeber leiten. Diese fungieren dann wiederum als Lizenzgeber für die deutschen Lizenznehmer, als deren Ansprechpartner und Berater und organisieren die Aufteilung der regionalen Leitungen. Des Weiteren betreiben zumeist einige erfolgreiche Nehmer mehrere Standorte. Die Firmen profitieren also von einem nationalen, engmaschigen, Netz und geben die Verantwortung auf nationale Ebene weiter.

Soziales Engagement: Viele der Fast-Food-Franchises haben mehrere gemeinnützige oder soziale Projekte ins Leben gerufen, die dem Image der Konzerne helfen, nicht als rein profitorientiertes Unternehmen dazustehen. Die Ronald McDonald-Stiftung unterstützt sozial benachteiligte Kinder, die Kampagne Sustainability Commitment, ebenfalls von McDonald’s, überprüft intern Vorgänge im Hinblick auf Umweltfreundlichkeit. Dunkin’ Donuts recycelt Kaffeesätze und Zellstoffe als Dünger und Erde. Die Unternehmensgruppe yum!, zu der unter Anderem auch KFC und Pizza Hut gehören, haben eine Umweltkampagne gegründet und wollen mit Zielsetzungen wie umweltbewussten Neubauten, der Reduzierung von Palmöl und verantwortlicher Müllentsorgung dem schlechten Image diesbezüglich entgegenwirken. Im tendenziell umweltbewussteren Deutschland kommen diese Kampagnen gut an.

Blick in die Zukunft

Fast Food: McDonald’s, Burger King, Subway, KFC, Pizza Hut und Dunkin’ Donuts sehen sich in Deutschland seit einigen Jahren mit Problemen konfrontiert. Ein gestiegenes Gesundheits- und Umweltbewusstsein, vor allem bei der Altersklasse der 20- bis 30-Jährigen, kostet die Fast-Food-Restaurants Kunden. Andere Gastronomie-Konzepte, die sich momentan in Deutschland rund um den Burger entwickeln, setzen diesen Trend besser um. An rustikalen Holztischen kann man zum Beispiel in den “Hans im Glück”-Restaurants Burger mit frischen Biozutaten genießen, neue Ketten wie Dean&David oder Vapiano setzen auf individuell zusammengestellte Menüs mit Salaten und Wraps, Pizza und Pasta. Allerdings arbeiten die Fast Food-Unternehmen kontinuierlich daran, mit diesen Entwicklungen Schritt zu halten. McDonald’s änderte sein Logo beispielsweise kürzlich und ersetzte den aggressiven roten Hintergrund durch ein sanfteres Grün, Dunkin’ Donuts arbeitet nach eigenen Aussagen an Marktstudien, um das Konsumverhalten der Deutschen im Bezug auf Backwaren und Kaffee für Unterwegs besser zu verstehen.

Avis Budget: Laut Prognosen verschiedener Marktforscher entwickelt sich die Branche der Autovermietung weg von Knotenpunkten wie Flughäfen und Bahnhöfen hin zu individuelleren Lösungen, was den steigenden Erfolg von Carsharing-Konzepten wie car2go erklärt. Die Aufgabe von Firmen wie Avis Budget ist es daher, zukünftig Lösungen für die neue individualisierte Nachfrage und deren Finanzierung zu finden.

RE/MAX: Mietraummangel ist nach wie vor eine brisantes Thema und steigende Kauf- und Mietpreise sollen reguliert werden. Experten prognostizieren für das kommende Jahr, dass Immobilienkäufe gegenüber dem Mietvolumen aufgrund der Marktlage steigen werden. Ein gutes Zeichen also für Immobilienmakler, die Käufern mit Informationen und Branchenkenntnis zur Seite stehen können.

Mail Boxes Etc.: Eine Untersuchung im Auftrag des Bundesverbandes Paket und Expresslogistik e. V. (BIEK) zu Postsendungen im Jahr 2016 vermeldet Wachstum in der Branche. Sowohl der B2B- als auch der B2C-Markt (Business to Business und Business to Client) stiegen in den vergangenen Jahren deutlich an, also genau die Zielgruppe der Dienstleistungen, die MBE anbietet.

Expense Reduction Analysts: Im vergangenen Jahr waren die für Consultingfirmen lukrativsten Branchen der Maschinen- und Anlagenbau, die Auto- und deren Zulieferindustrie, sowie Gesundheitswesen und Pharmazie. Laut Angaben des manager magazins wächst die Offenheit von mittelständischen Unternehmen gegenüber externer Unternehmensberater.

Snap-On Tools: Snap-On Tools ist ein Paradebeispiel für Anpassungen an neue Märkte. Neben dem Kerngeschäft mit den Werkzeugen sind Diagnosegeräte für Fahrzeuge seit einigen Jahre fester Bestandteil des Sortiments. Für die komplexen Geräte biete Snap-On Tools seit 2015 neue Lehrgänge und Schulungen für die Franchisenehmer, sowie zwei Diagnosespezialisten an, die im Akutfall helfen und die wachsende Anzahl dieser Dienstleistung abdecken können.

Neben den hier genannten Top Ten gibt es selbstverständlich weitere Franchises aus den USA, die auf dem deutschen Markt zu finden sind. Eine Liste der500 größten Franchise-Konzepte auf dem europäischen Markt zeigt zudem auch, dass es viele Unternehmen aus den USA gibt, die den Sprung nach Deutschland noch nicht gewagt oder geschafft haben, obwohl sie in anderen europäischen Ländern sehr zahlreich vertreten sind. Gerade im Hinblick auf diese Tatsache ist die Top Ten-Liste umso spannender, denn die Erfolgsgeschichten und die Zukunftsprognosen sind wichtige Indikatoren für den allgemeinen Markt. Sie zeigen, mit welchen Ideen und Strategien Unternehmer hierzulande Fuß fassen können: indem man Marktlücken erkennt, sich die erprobte und beständige Qualität und den Wiedererkennungswert zunutze macht und durch Innovation und unternehmerischen Anpassungsfähigkeit auf die Bedürfnisse der neuen Kunden eingeht.

*alle Finanzinformationen entsprechen dem Stand Ende Februar 2017. Aktuellere Änderungen werden eventuell nicht wiedergegeben.