Franchise-Marktstudie 2019: Einzelhandel

Wenn es auf Weihnachten zugeht, heißt es alle Jahre wieder für den Einzelhandel: die Kassen klingeln. Bereits seit Oktober können Kunden Schokonikoläuse, Lebkuchen, Christbaumkugeln, Glühwein und Plätzchen kaufen. Und wenn man schon mal so schön in Stimmung gebracht wird, kann man sich auch direkt an die Weihnachtseinkäufe machen, damit die Pakete und Päckchen rechtzeitig und zahlreich ihre Plätze unter den geschmückten Christbäumen finden. Die Monate November und Dezember sind traditionell die umsatzstärksten im Einzelhandel. Laut dem Handelsverband Deutschland (HDE) ist der mit Abstand wichtigste Kaufanlass für Verbraucher das Fest der Liebe – Weihnachten.

Deshalb wollen wir zum Jahresende einen genaueren Blick auf den Einzelhandel werfen. Wie sah das bisherige Geschäftsjahr 2019 aus und was kann für das diesjährige Weihnachtsgeschäft erwartet werden? Welche Trends bestimmten das Jahr und welche werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen?

Zahlen, Daten und Fakten zum Einzelhandel (EH)

Unter Einzelhandel versteht man die Beschaffung und den anschließenden Verkauf von (verschiedenen) Waren an nicht-gewerbliche Kunden. Da es in nahezu jeder Branche Güter für den privaten Konsum gibt – seien es Lebensmittel, Kleider, Werkstoffe, Elektro- oder Sportgeräte (um nur einige zu nennen) – ist der Einzelhandel ein ungemein breit gefasster Markt. Die Unterschiedlichkeit der Segmente und Sparten führt dementsprechend auch zu unterschiedlichen Umsatzzahlen, Wachstumsraten und Trends. Während der Handel mit Sportartikeln und Bekleidung stark saison- und wetterabhängig ist, sind andere Waren das ganze Jahr über aktuell. Auffällig aber nicht überraschend ist, dass in allen Bereichen, sowohl Food, Near-Food als auch Non-Food, die größten Umsätze um den Valentinstag, Ostern und vor allem in der Weihnachtszeit erzielt werden.

In Deutschland kann der Einzelhandel im engeren Sinn, das bedeutet ohne Fahrzeughandel, Tankstellen, Brennstoffhandel und Apotheken, nach einem leichten Rückgang im Jahr 2009 stetig wachsende Umsatzzahlen verzeichnen. 2018 betrug der Jahresumsatz 526,8 Mrd. Euro, für 2019 prognostiziert der HDE laut der Weihnachtspressekonferenz einen Jahresumsatz von rund 544 Mrd. Euro. Zu Beginn des Jahres lag die Prognose mit 535,5 Mrd. Euro noch deutlich darunter, wie im Bericht des HDE zur Konjunkturumfrage für 2019 zu lesen ist. Das laufende Geschäftsjahr hat sich also positiver entwickelt, als vermutet. Laut des statistischen Bundesamts setzte der deutsche Einzelhandel von Januar bis September 2019 real 3,1 Prozent mehr um als im Vorjahreszeitraum. In der im Oktober veröffentlichten Gewerbeanzeigestatistik des statistischen Bundesamtes ist zu sehen, dass es von Januar bis Juli 2019 53.197 Neugründungen im deutschen Einzelhandel gab, allerdings wurden auch 50.123 Gewerbe aus Gründen der vollständigen Aufgabe abgemeldet.

Schaut man die einzelnen Branchen an, fällt auf, dass sich die Umsätze sehr unterschiedlich entwickeln. So konnte laut dem HDE (Zahlenspiegel 2019, Pressemitteilung) zum Beispiel der Einzelhandel mit Sportartikeln, Lebensmitteln, Kosmetik, Körperpflegeprodukte, Bau- und Heimwerkerbedarf sowohl nominale als auch reale Umsatzsteigerungen verzeichnen. Mit Unterhaltungselektronik konnte ein reales Umsatzplus erzielt werden, während das nominale Wachstum mit -1,1 Prozent abnahm. Der Umsatz mit Wohnmöbeln, Bekleidung, Büchern, Spielwaren, Uhren und Schmuck rutsche 2018 gegenüber 2017 etwas ab. Trotz teilweise positivem nominalen ging das reale Wachstum in den negativen Bereich.

Auch wenn einige Branchen im ersten Halbjahr 2019 deutlich zulegen konnten, stagniert das Wachstum des stationären Einzelhandels in Österreich. Zwar stiegen die Umsätze um 1,0 Prozent gegenüber dem ersten Halbjahr 2018 auf rund 35,3 Mrd. Euro, doch da sich auch die Verkaufspreise um 1,0 Prozent erhöhten, kam es bisher zu keiner realen Veränderung des Absatzvolumens. Naturgemäß unterscheiden sich die Umsätze und Umsatzentwicklungen wie bereits konstatiert sehr nach Branche, auch wenn die Spanne dieses Jahr nicht so groß ist wie 2018. Den größten Zuwachs konnte im ersten Halbjahr 2019 der EH mit Kosmetikartikeln (nominell +2,2%*) verzeichnen. Auch der EH mit Möbeln, Sportartikeln (nominell +1,9 %*), Bau-/Heimwerkerbedarf (nominell + 1,7*) und Lebensmitteln (nominell +1,6%*) lag über dem Einzelhandelsdurchschnitt. EH im Bereich Mode, Schreibwaren und Bücher blieben relativ konstant auf dem Vorjahresniveau. Rückgänge mussten unter anderem bisher EH mit Elektrogeräten, Fotoartikeln (nominell -0,7%*), und Spielwaren (nominell -0,5%*) verzeichnen.

Die *Studie zur Konjunkturentwicklung im Auftrag der Wirtschaftskammer Österreich (WKO) prognostiziert für das gesamte Geschäftsjahr 2019 ein stabiles aber gedämpftes Wachstum.

In der Schweiz sah es in diesem Jahr bisher nicht sehr rosig für den Detailhandel/Einzelhandel aus. Laut der Detailhandelsumsatzstatistik des Bundesamtes für Statistik waren die Umsätze sowohl nominal als auch real rückläufig. Die Handelszeitung Schweiz berichtet in einem Artikel, der sich auf die Daten des Marktforschungsinstituts GfK beruft, dass dieser Rückgang sowohl den Lebensmittelsektor (-0,4%), als auch den Handel mit Non-Food-Produkten (-1,5%) betrifft. Die Credit Suisse prognostiziert für das Geschäftsjahr 2019 ein nominelles Umsatzwachstum von 0,6 Prozent und eine Teuerung von 0,3 Prozent für den gesamten Detailhandel.

^{*nominale Veränderung zum Vorjahreszeitraum
**Quellen: Statistisches Bundesamt} , HDE Zahlenspiegel 2019 , Statista
^{***Quellen: Statista [1]} , [2]
^{****Quellen: Statista [1]} , [2]

Trends

Der Einzelhandel im worlde wide web

Auch wenn der größte Anteil am Umsatz immer noch durch den stationären EH erzielt wird, wächst der Onlinehandel kontinuierlich und gewinnt, es ist mittlerweile allseits bekannt, immer mehr an Bedeutung. Dabei unterscheidet man sogenannte Internet-Pure-Player, die keine stationären Geschäfte betreiben, Internet-Pure-Player mit Online-Marktplatz und Multi-Channel-Händler, die auch den stationären Markt nutzen. Diese Multi-Channel-Händler wiederum lassen sich unterscheiden in solche, die ihren Schwerpunkt im stationären Handel haben und solche, deren hauptsächliche Handelsplattform online ist. Immer mehr Internet-Pure-Player fangen an, auch virtuelle Marktplätze oder stationäre Ladenlokale zu betreiben. In D/A/CH haben den größten Anteil am gesamten Onlinevolumen die Branchen Fashion & Accessoires sowie Consumer Electronics (CE). Während in diesen "Kernbranchen" des Onlinehandels das Wachstum leicht zurückgeht, legen die bisher kleineren Branchen ordentlich zu.

In Deutschland wächst der Onlinehandel zwar jedes Jahr etwas weniger stark im Vergleich zu den Jahren 2000-2004, doch eine Sättigung oder gar ein Rückgang ist noch lange nicht in Sicht. Die Prognose des HDE Online Monitors geht von einem Onlineumsatz von rund 57,8 Mrd. Euro für 2019 aus. Das wären 4,5 Mrd. Euro mehr als im Vorjahr. Branchen wie Freizeit & Hobby sowie FMCG (Fast Moving Consumer Goods = Güter des täglichen Bedarfs) sind deutlich auf dem Vormarsch. Auch der Handel mit Heimwerker- und Gartenartikeln, Wohn- und Einrichtungsgegenständen und Gesundheits- und Wellnessprodukten treibt das Onlinewachstum voran. Der mit Abstand stärkste Wachstumsmarkt sind unter anderem dank des E-Bike-Booms Fahrräder.

Der E-Commerce gewinnt nicht nur immer mehr an Bedeutung, auch ändern sich die Ansprüche der Konsumenten an das Angebot und das Einkaufserlebnis. Immer mehr Händler setzen auf personalisierte Werbung und eine ausgefeilte "customers journey". So wird versucht, den Kunden von der Produktsuche bis zum letztendlichen Kauf durch ein besonderes Erlebnis an sich zu binden. Denn die Konkurrenz im Netz ist groß und durch die zeitliche und räumliche Nähe der Shops im Internet müssen Konzepte geschaffen werden, die das eigenen Geschäft vom Rest abheben. Der Onlineriese Amazon generiert in Deutschland knapp die Hälfte (46%, 2018) des Onlineumsatzes. Das gelingt vor allem durch den Amazon-Marketplace, einem gut funktionierenden Konzept, das Drittanbietern den Verkauf neuer und gebrauchter Waren über die ausgeklügelten und erfolgreichen Strukturen von Amazon ermöglicht.

In Österreich erreicht der Onlineumsatz 2019 laut der bundesweiten eCommerce Studie des Handelsverbandes und der Plattform "eCommerce & Versandhandel", ein Rekordniveau von 7,5 Mrd. Euro. Das sind etwa 90 Prozent des gesamten Distanzhandels (= Onlinehandel und klassischer Versandhandel), der insgesamt wiederum rund 11 Prozent der Einzelhandelsausgaben österreichischer Privathaushalte ausmacht.

Rund 800 Millionen Euro werden durch das mobile Smartphone-Shopping auf den Handys der Österreicher generiert. Seit 2013 hat sich diese Art des Onlineshoppings vervierfacht, inzwischen kaufen 60 Prozent der Konsumenten unter 29 Jahren mit dem Smartphone ein. Wie bereits erwähnt sind die Top-Warengruppen auch hier Bekleidung und Elektrogeräte, die stärksten Zuwächse können jedoch die Sektoren Möbel, Kosmetik und Schuhe/Lederwaren verzeichnen. Allerdings profitieren die rund 9.000 heimischen Webshops nur begrenzt von dem rasanten Wachstum des Marktes, da mehr als jeder zweite Kunde im Ausland bestellt.

Der Umsatz im gesamten Distanzhandel der Schweiz betrug 2018 laut der Erhebung des Verbands des Schweizerischen Versandhandels (VSV) rund 9,5 Mrd. Schweizer Franken. Das entspricht einer Steigerung von ca. 10 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. 20 Prozent des Umsatzes kamen durch Bestellungen im Ausland zustande. Im Food-/ Near-Food-Bereich betrug der Onlineanteil am gesamten Einzelhandelsumsatz ca. 2,5 Prozent, im Non-Food-Bereich rund 16 Prozent.

Anders als in den Nachbarländern ist Amazon in vielen Produktkategorien in der Schweiz vergleichsweise wenig dominant. Schweizer Händler können sich nach wie vor unter den meistgenutzten Onlineshops pro Kategorie gegen Amazon behaupten, wie die Carpathia AG Zürich berichtet.

Für 2019-2022 prognostiziert das Marktforschungsunternehmen GfK laut dem VSV ein weiteres Onlinewachstum von jährlich 10 Prozent. Außerdem wird davon ausgegangen, dass der Online-Preisdruck die Preisdifferenzen eliminieren wird.

Online informieren, offline kaufen

Immer mehr Menschen informieren sich vor dem Kauf im Internet über die Ware. Für den stationären Handel bedeutet das, dass Anbieter – auch wenn die Geschäfte nicht online abgewickelt werden – als stationäre Händler mit entsprechendem Sortiment online präsent sind. Dem Onlinemonitor des HDE zufolge liegt 2019 der Umsatzanteil in Deutschland im stationären (Nonfood-) Handel mit vorheriger Informationssuche im Internet bei 61,3 Prozent. Das sind über 10 Prozent mehr als noch 2017. Umgekehrt, also bei Onlinekäufen mit vorheriger stationärer Information, ist der Anteil eher rückläufig (2017: 19,5%; 2019: 12%).

Und auch während des Einkaufens in stationären Geschäften spielt das www eine Rolle. Die E-Commerce Studie von Wunderman Thompson verdeutlicht, dass das Smartphone immer mehr Konsumenten als tragbarer Shopping-Assistent dient. Im Laden können in Echtzeit Preise und Aktionsangebote mit anderen stationären Anbietern in der Nähe verglichen, Freunde befragt und Produktinformationen abgerufen werden.

Weihnachten 2019

Der HDE prognostiziert für das diesjährige Weihnachtsgeschäft in Deutschland, dass die Umsätze der Monaten November und Dezember erstmals die 100 Milliarde-Marke überschreiten werden. Auf Basis der Vorjahre und Daten des Statistischen Bundesamtes sagt der HDE einen Umsatz von 102,4 Milliarden Euro vorher, was eine nominale Umsatzsteigerung von +3 Prozent bedeuten würde. Dem Onlinehandel wird ein Umsatz von 14,7 Mrd. Euro prognostiziert, was eine nominale Umsatzsteigerung von 10,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr bedeutete.

Laut einer bevölkerungsrepräsentativen Befragung durch das IFH Köln beabsichtigen 23 Prozent der Befragten deutlich oder eher mehr als 2018 auszugeben. Bei 62,3 Prozent werden sich die Ausgaben im gleichen Bereich bewegen, nur 14,7 Prozent werden deutlich/eher weniger ausgeben. 2018 wurden im Einzelhandel im engeren Sinn rund 19 Prozent des Umsatzes im November und Dezember erwirtschaftet.

Auch für die österreichischen Einzelhändler ist die Weihnachtszeit der wichtigste Umsatzbringer des Jahres. Nachdem das gesamte Jahr 2018 etwas geschwächelt hatte, hofften alle auf einen ertragreichen Advent, doch obwohl die Umsätze im Vergleich zum restlichen Jahr deutlich anstiegen, blieben sie im Vergleich zu 2017 geringer. Das könnte unter anderem daran gelegen haben, dass das Verschenken von Reisen und Wellness immer beliebter wird und diese nicht zum Einzelhandel zählen. Daneben waren die beliebtesten Weihnachtsgeschenke 2018 Spielzeuge, Kosmetik/Parfum, Bücher und Bekleidung. Die Prognose für das diesjährige Weihnachtsgeschäft wird in den kommenden Tagen vom Handelsverband und dem Österreichischen Institut für Wirtschaftsforschung bekannt gegeben.

Bei den Schweizern waren 2018 die beliebtesten Weihnachtsgeschenke Lebensmittel, gefolgt von Büchern und Spielwaren. Auch wenn die Geschäfte zufriedenstellend gelaufen sind, bekamen die Eidgenossen auch in der besinnlichen Zeit die ausländische Konkurrenz zu spüren, da immer mehr online im Ausland bestellt wird, wie die Neue Züricher Zeitung berichtete. Für das Weihnachtsgeschäft 2019 sind keine Prognosen zu finden.

Franchisekonzepte vorgestellt

Von der gesamten Franchisewirtschaft in Deutschland sind laut der Franchisestatistik des deutschen Franchiseverbandes rund ein Viertel aller Betriebe dem Handel zugeordnet. Damit teilt sich der Handel mit der Gastronomie den zweiten Platz hinter den Franchisekonzepten im Bereich Dienstleistung.

Die Vielfältigkeit des Marktes spiegelt sich auch in der Vielzahl an verschiedenen Franchisekonzepten im Einzelhandel wider. Wir wollen im Folgenden einige der Franchise Direkt-Partner kurz vorstellen, in unserem Branchenverzeichnis sind jedoch noch viele andere interessante Angebote zu finden. Wenn sie weitere Informationen benötigen, lassen sich diese ganz einfach und unverbindlich über Franchise Direkt beim Anbieter anfordern.