Franchise-Marktstudie 2018: Einzelhandel

Im Sommer war beim (L)EH-Riesen Aldi Bettwäsche mit einem Flamingomotiv in trendig leuchtenden Rosa- und Türkistönen im Angebot. Wer ein Set ergattern wollte, musste sich ranhalten, der Artikel war im Nu in sämtlichen Filialen ausverkauft. Einige Tage später erschien im Angebotsheft des Discounters “Meine Woche” eine Ankündigung, die unsere Aufmerksamkeit erweckte: die Bettwäsche kam erneut in die Geschäfte. Das besondere daran war die Notiz “aufgrund hoher Nachfrage unserer Kunden wieder im Sortiment” neben dem Foto. Nun sind “besondere” Artikel im Wochensortiment bei Aldi immer mal wieder rasch ausverkauft, der Run gehört zur Geschäftstrategie. Selten werden die Angebote allerdings so prompt und mit der oben genannten Ankündigung erneut angeboten. Die Zentrale reagierte nicht nur auf die Verkaufszahlen und die Absatzgeschwindigkeit, sondern auf die Weitergabe und Umsetzung von Kundenanfragen, die in den einzelnen Filialen und im Netz stattfanden. Die Ankündigung im Heft (und natürlich Online) zeigt den Kunden deutlich, dass ihre Wünsche Gehör und Aktion finden. Mit dieser Taktik trifft die Geschäftsführung von Aldi den Nerv der Zeit und setzt einen der großen Einzelhandelstrends 2018 um: Rückbesinnung auf den Kunden als Schlüsselelement.

Nun ist Aldi zwar kein Franchiseunternehmen, die Mechanismen hinter der großen Kette sind jedoch gut auf den Franchisemarkt übertragbar (einzelne Filialen, Gebietsmanager, Zentrale, Know-How-Bündelung und -Transfer, etc.). Welche anderen Trends haben sich für EH-Geschäfte, -Ketten und -Franchises dieses Jahr noch entwickelt? Wie reagiert der Markt? Und wie sahen/sehen die Zahlen am Markt überhaupt aus? Unsere Einzelhandelsmarktstudie 2018 klärt auf.

Human Retail: Früher ging man mit seinem Einkaufsnetz zum Metzger, man traf zufällig Bekannte und die Verkaufsdame kannte den neuesten Schwank aus dem Leben der anderen Kunden. Man tauschte sich aus, hielt ein Schwätzchen, bekam obendrein eine individualisierte Beratung, vielleicht einen Geheimtipp zur Zubereitung. Danach ging es weiter zum Bäcker, hier wiederholte sich das Spiel. Beim Einkauf ging es zwar in erster Linie natürlich auch um das Beschaffen von Lebensmitteln u.ä., aber die anderen Komponenten waren mindesten genauso wichtig. Mit den großen Supermärkten und Discountern und später dem Onlinehandel verschwand das Drumherum, die Beschaffung stand nun im Vordergrund.

Die ‘digitale Konversion’ ist im Handel bereits größtenteils abgeschlossen. Ehemals analoge Prozesse laufen digital ab (Warenmanagement, Bedarfsanalysen, etc.) und digitale Marktplätze sowie Onlineshops sind etabliert. In diesem ersten Digitalisierungsschritt waren der stationäre Handel und der Onlinehandel größtenteils getrennt und liefen parallel nebeneinander her. Den zweiten Digitalisierungsschritt, in dem sich der Handel nun befindet, kann man ‘digitale Transformation’ nennen. Es geht nämlich jetzt darum, dass automatisierte und intelligente Prozesse konkret in den Dienst des Kunden gestellt werden (bspw. Echtzeit-Zugriff statt Besitz und Smart Assistants) und dass Künstliche Intelligenz (KI) Kalkulationen für den Händler übernimmt, z.B. bei dynamischer Preisgestaltung und beim individualisierten Marketing. Mit Prozessen der digitalen Transformation soll erreicht werden, dass der Kunde und das Produkt wieder im Mittelpunkt des Handels stehen, nicht die Digitalisierung selbst. Damit ein Kunde, der eben mehr ist als die Summe seiner Daten, aus seinem begrenzten Datenkreis ausbrechen und an neue Produkte und letztendlich an ein neues Einkaufsverhalten herangeführt werden kann, ist eine gesamthumanistische Betrachtung nötig. Dies beinhaltet zum einen “weiche” Faktoren wie audio-visuelle, olfaktorische, haptische und kontextuelle Stimuli, die einen Einkauf zum Erlebnis werden lassen, siehe der Metzgereinkauf oben. Zum anderen müssen diese Einkaufserlebnisse zielgenau eingesetzt und konzipiert werden – hier hilft die KI mit ihren Kalkulationen und Voraussagen, den “harten” Faktoren. Mit Human Retail ist eine neue Handelsära eingeläutet: die Integration von digitalen Mechanismen im Sinne einer Rückbesinnung auf den Menschen und seine Bedürfnisse abseits der reinen Produktbeschaffung. Mehr Infos zum Human Retail finden Sie zum Beispiel im Retail Report 2018 des ZukunfsInstitus.

LEH & “Trading Up”: Das bis dato bewährt Prinzip “Hauptsache günstig” funktioniert auf dem DACH-Markt im Bezug auf Lebensmittel immer weniger, vor allem in der Schweiz haben Discounter wie Aldi letzt große Änderungen vornehmen müssen, um es mit bestehenden Supermärkten aufnehmen zu können. Grelle Neonbeleuchtung, Artikel, die man selbst aus dem Gebinde freireißen oder auspacken muss, alles bis zur Decke gestapelt – das kann nicht mehr mithalten mit all den “schickeren” On- und Offlinevarianten. Das ein Großteil der Kunden auch bereit ist, etwas teurere Lebensmittel zu kaufen, wenn dafür das Ambiente und Serviceangebot stimmt, hat in den letzten Jahren zu Neuerungen im LEH geführt. Nun ist es an der Zeit, noch weiter zu gehen. Wie oben schon bezüglich des Human Retail beschrieben, gehen innovative und erfolgreiche Projekte verstärkt auf das “Erleben” der Produkte ein, was im Lebensmittelsegment vor allem bedeutet: Frische, Qualität, Service und Individualisierung. Konkret sieht das wie folgt aus. Abgepackte, lang haltbare Produkte in großen Mengen werden immer seltener gekauft. Laut eines Artikels im Retail Report kaufen Konsumenten heute mehrmals die Woche, dafür in kleinere Mengen und näher am Wohnort ein. Regionale Produkte, die direkt im Supermarkt verarbeitet werden, erfreuen sich immer größerer Beliebtheit (so zum Beispiel Fleisch- und Wurstspezialitäten, Antipastispezialitäten, frisch zubereitete Salatspeisen, etc.). Hier spielt auch das Revival der Lebensmittelhandwerkskunst eine Rolle, denn “[das] Selbstgemachte und Handgefertigte wird in Zeiten der Massenfertigung mit einem besonderen, beinahe spirituellen Wert aufgeladen”, so der oben genannte Artikel. Noch besser, wenn man beim Individualisieren und Abpacken direkt im Laden zuschauen kann. Individuell sind auch die Nischenprodukte, die immer größere Beliebtheit erlangen, sei dies ein Segment für Glutenintolerante, das man nicht in der letzte Ecke des Ladens suchen muss, oder regionale und trendige Spirituosen, die in einer schicken Holzlounge auf der Verkaufsfläche gemixt und probiert werden können. Stichwort Service: auch der Onlinehandel mit Lebensmittel wird sich langsam etablieren, entgegen der lauten Kritikerstimmen.

Lieferung – die letzte Meile zählt: Nachdem wie oben beschrieben alle daran gesetzt wird, On- und Offlineeinkäufe so “human” wie möglich zu gestalten und gleichzeitig den gesamten Prozess durch digitale Lösungen und KI zu optimieren und zu steuern, bleibt nach wie vor ein Problem bestehen. Vor allem im Onlinehandel (aber auch im stationären Handel – man bedenke bspw. das neue “Im-Laden-bezahlen-und-liefern-lassen”-Projekt von Aldi) ist die Lieferung nach wie vor ein potentieller Schwachpunkt. Vor allem Lieferzeiten und Abholmöglichkeiten sind oft eine Quelle für die Unzufriedenheit von Kunden, Produzenten und Lieferanten. Die Bestellung kommt an, wenn man selbst zum Arbeiten außer Haus ist, das Geschäft, das Pakete annimmt, hat nach 18:00 entweder auch zu oder die Packstation liegt überhaupt nicht auf dem Weg, auf dem man sich an diesem Tag befindet. Anderes Szenario: die Pizza ist kalt, wenn sie ankommt, weil der Weg zu lang ist oder der Salat in der Gemüsebox, die vor der Haustür deponiert wird, ist welk, wenn man im Sommer nach der Arbeit nach Hause kommt. Etliche Firmen arbeiten an Lösungen, die sich zum Teil sehr experimentell und science-fiction-würdig anhören. Ein Beispiel sind Pizzen, die in einem ferngesteuerten Ofen gebacken werden, der im Lieferfahrzeug integriert ist. So sind sie genau dann fertig, wenn sie ankommen. Auch vorbestellte Lebensmittel, die in gekühlten Schließfächern gelagert werden, bis man sie anhand eines Codes in der bettrefenden Shopping App abholt, sind bereits Realität. Die Devise für all diese Innovationen: die letzte Meile zum Kunden muss alltagskompatibel sein und darf dem Kunden keine Extraarbeit machen. Weitere Infos und Ideen finden Sie im Artikel Dash Delivery: Mut zur neuen letzten Meile aus dem Retail Report 2018.

Allgemeine Marktzahlen und Entwicklungen im (L)EH – DACH

*Quellen: Umsatzentwicklung EH Handelsverband

**Quellen:Umsatz im Detailhandel in der Schweiz in den Jahren 2001 bis 2017, GfK Markt Monitor 1. Semester 2018

***Quellen: Umsatzentwicklung im Einzelhandel in Österreich in den Jahren 2008 bis 2017 , Umsatzentwicklung im Einzelhandel in Österreich Q2 2018

Deutschland:
Laut Prognosen des Handelsverbands Deutschland HDE in Kooperation mit dem Statistischen Bundesamt werden die EH-Umsätze im laufenden Jahr die von 2017 um 2% übertreffen, rund 523 Mrd. Euro sollen es laut der Studie werden (wobei hier der EH im engeren Sinne gemeint ist und Kfz-Handel, Tankstellen, Brennstoffhandel und Apotheken ausgeschlossen sind). Mit einer Inflationsrate von rund +2 Prozent entwickelt sich der Markt aber eher neutral. Ein prozentual gesehen großer Wachstumstreiber ist der Onlinehandel, der laut HDE 2018 um 10 Prozent wachsen und damit Ende des Jahres einen Umsatz von 53,6 Milliarden erreichen soll. Die Wachstumsrate des stationären Handels steigt mit +1,2 Prozent wesentlich moderater. Prinzipiell werden in naher Zukunft nominale Wachstumsdaten mit Vorsicht zu genießen sein, da die Teuerungsrate in den letzten zwei Jahren erheblich angezogen hat (wie oben genannt, wird 2018 mit +2 Prozent gerechnet, 2015 waren es noch +0,5 Prozent).

Als Gründe für das Wachstum nennt der HDE in seinem Konsummonitor 2018 zum einen nach wie vor die gute Lage auf dem Arbeitsmarkt. Zum anderen trägt aber auch die zunehmende Alterung der Gesellschaft zum Wachstum der privaten Konsumausgaben bei, von denen der (L)EH ein großen Teil konstituiert. Gemessen am verfügbaren Einkommen sind besonders die 65- bis 70-Jährigen in anhaltender Kauflaune. Nach den Dienstleistungen ist dabei insgesamt bei allen Altersgruppen der (L)EH der zweitgrößte Posten der privaten Konsumausgaben.

Nach einigen temporären Einbrüchen bezüglich der Umsatzzahlen, die im Sommer vor allem im Bekleidungshandels zu spüren waren, rechnen die Experten für das letzte Quartal des Jahres mit einem erneuten Aufschwung, der den Jahresgesamtumsatz wieder ausgleichen und auf das oben genannte, dezent positive Niveau zurückholen wird.

Schweiz:
Wie auch in Deutschland wurde in der Schweiz im ersten Halbjahr 2018 im Handel laut dem GfK Markt Monitor im Vergleich zum Vorjahr ein Plus eingefahren, wobei die Wachstumsrate hier “nur” 1,1 Prozent betrug, was zugleich der aktuellen Teuerung entspricht und wie in allen DACH- Ländern zu einem neutralen realen Wachstumswert führt. Besonder ertragreich war in der Konföderation der Food-/Near-Food-Bereich (+2 Prozent), wohingegen das Non-Food-Segment insgesamt -0,3 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr verlor. Hierfür verantwortlich ist vor allem die Modebranche, die am meisten Einbußen zu verzeichnen hatte. Andere Handelszweige wie DIY/Garten, Heimelektronik und Haushalt/Wohnen blieben im Vergleich zum Vorjahr für den angegeben Zeitraum gleich. Gründe für die eher verhaltenen Entwicklung in der Schweiz sind laut dem Retail Outlook 2018 der Credit Suisse die stagnierenden Kaufkraft (gleichbleibende Nominallöhne, Erhöhung der Krankenkassenabgaben, etc.), ein schwächelnder Franken und leicht zurückgehende Einwanderungsraten. Eine (wenn auch nicht komplett) ausgleichende Wirkung hat dagegen die gute Lage am Arbeitsmarkt. Bis Ende des Jahres 2018 wird anhand dieser und anderer Faktoren mit einem dezenten Wachstum von ca. 0,9 Prozent gerechnet.

Österreich:
Nach einem konjunkturell sehr erfolgreich EH-Jahr 2017 flachen die Zahlen auf dem österreichischen Markt dieses Jahr nun wieder leicht ab, so eine Zwischenbilanz der Wirtschaftskammer Österreich WKO. In den ersten beiden Quartalen erzielte der österreichische stationäre EH 34,6 Milliarden Euro, was zwar einem nominalen Anstieg von 1,7 Prozent, mit 1,9 Prozent Teuerung allerdings einem realen minus von 0,6 Prozent entspricht. Auch im Vergleich zum Vorjahr, in dem die Wachstumsrate des ersten Halbjahres bei +2 Prozent lag, schneidet 2018 bis dato eher mittelmäßig ab. Dennoch sind Experten und Händler leicht optimistisch, dass bis zum Jahresende noch eine insgesamt positive Konjunktur geschrieben werden kann.

Franchising im (L)EH – DACH

*Quellen: Umsatz der Franchise-Systeme in Deutschland in den Jahren 2004 bis 2017, Bruttoinlandsprodukt (BIP) in Deutschland von 1991 bis 2017 (in Milliarden Euro)

**Quellen: Bruttoinlandsprodukt (BIP) der Schweiz

***Quellen: Umsätze der Franchisebranche stagnierten 2017, Bruttoinlandsprodukt (BIP) von Österreich von 2007 bis 2017 (in Milliarden Euro)

Deutschland: Laut eigener Hochrechnungen hat der Franchise-EH in Deutschland rund 32.000 Partner, 49.000 Standorte und 200.000 Angestellte. Im Gegensatz zu den Vorjahren ist der Handel damit und gemessen an den Umsätzen 2018 in Deutschland erstmals nur die drittgrößte Branche der Franchisewirtschaft, ihr Anteil beträgt rund 23 Prozent des Gesamtvolumens. Bei einem Gesamtumsatz der Franchisewirtschaft (Quelle siehe oben) von 110 Milliarden Euro im letzten Jahr entsprach dies einem Jahresumsatz von 32,4 Milliarden Euro.

Obwohl die Gründerzahlen in der gesamten Franchisewirtschaft nach wie vor eher zurückgehen, schätzen viele Franchiseunternehmen den Fortgang der Geschäft bis zum Jahresende insgesamt positiv ein. Das branchenübergreifende Wachstum im ersten Halbjahr 2018 gebe dazu Anlass, so der Franchise Klima Index des Deutschen Franchiseverbandes.

Anteil der Branchen am Franchisemarkt
*Quelle: Handelsjournal

Österreich: Im Gegensatz zu Deutschland stagnierten die Umsatzzahlen der Franchisebranche in Österreich im Jahr 2017. Die oben beschriebene konjunkturelle Lage weist darauf hin, dass sich auch 2018 kein überraschendes Plus entwickeln wird. Zwei Drittel der vom WKO und dem Österreichischen Franchise-Verband befragten Systeme gaben 2016 an, sich in der Aufbau- und Wachstumsphase zu befinden, die Veröffentlichung von entsprechenden Zahlen aus diesem Jahr wird weiteren Aufschluss über die Lage des Franchising und des Franchise-EH in Österreich geben können.

Für die Schweiz liegen momentan keine Zahlen zu (L)EH-Umsätzen und aktuellen Entwicklungen vor.

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