Viele etablierte Franchise-Unternehmen setzen sich heute neben ihrem Kerngeschäft mit Produkten oder Dienstleistungen für die Umwelt und soziale Belange ein. Benetton beispielsweise hat viele Initiativen gegründet, die sich für chemiefreie Kleidung, die Rechte der Frau oder eine sozial verantwortliche Erziehung von Kindern in ihren Produktionsstandorten einsetzen. Die Linde Group hat sich den Richtlinien der “UN Sustainable Development Goals” verschrieben und betreibt unter anderem Programme zur Energieeffizienz, zur Wassereinsparung und zur Abfallverwertung.
Soziales Engagement und der Einsatz für die Umwelt gehören in den meisten Unternehmen fest zum Tagesgeschäft. Eine Studie der Unternehmensberatung Steinbach Strategien von 2010 definiert dies so: “Wenn Unternehmen sich als Teil der Gesellschaft sehen und die unternehmerische Verantwortung auch auf gesellschaftliche Belange ausweiten, spricht man von Corporate Social Responsibility (CSR). Unternehmen widmen sich dabei dem Management von ökologischen und sozialen Themen, die ihre Geschäftstätigkeit betreffen – wie zum Beispiel Energieeffizienz, Gesundheitsauswirkungen von Produkten oder soziales Engagement an Standorten.”
Wie sieht CSR im Franchising explizit aus und welche Implikationen hat sie für das Geschäftsmodell und die Gesellschaft? Eine kurzer Überblick.
Im Rahmen einer Diplomarbeit untersuchte der Autor Tim Heicks 323 Franchiseunternehmen in Deutschland und befragte sie zu ihrer Auffassung eines sozialen und ökologischen Engagements im Jahr 2009. Dabei gaben 89 Prozent der Befragten an, Verantwortung für die Umwelt als maßgeblichen Faktor für CSR zu verstehen. Auf Platz zwei lagen mit 86 Prozent die Sicherung von Arbeitsplätzen, gefolgt von 83 Prozent mit der Verantwortung für die Mitarbeiter. Immerhin noch 56 Prozent sehen das Engagement für Kultur, Wissenschaft und Sport als Aufgabe eines CSR-Engagements an.
Quelle: Corporate Social Responsibility im Franchising, Studie der Unternehmensberatung Steinbach, basierend auf der Diplomarbeit „Doing Well by Doing Good? – Die Bedeutung und Erfolgsrelevanz von Corporate Social Responsibility im Franchising“.
Neben der Verantwortung, die eigentlich jeder Bürger für soziale und ökologische Themen hat, da sowohl die Umwelt als auch die Mitmenschen wichtige Faktoren für ein funktionierendes Gesellschafts- und Wertesystem sind, hat CSR auch weitreichende, positive Folgen für die Firmen.
Eine Studie von Tim Mohin aus dem Jahr 2012 ermittelte mit der Society of Human Resources Management, dass in Unternehmen, die umfassende Nachhaltigkeitskonzepte umsetzen, die Mitarbeitermoral um 55 Prozent und die Mitarbeiterloyalität um 38 Prozent besser ist, als in vergleichbaren Unternehmen, die sich nicht oder nur gering für Nachhaltigkeit einsetzen. Zudem zeigte die Studie, dass mit einer gelungenen CSR-Strategie der Geschäftsprozess zu 43% effizienter ist. Nicht unerheblich für Franchiseunternehmen, die zu einem großen Teil von einer nationalen oder globalen Markenbekanntheit leben, ist der Image-Effekt von CSR. Laut Mohin ist bei nachhaltigkeitsorientierten Unternehmen das öffentliche Ansehen um 43 Prozent stärker ausgeprägt als in anderen Unternehmen. Auch wenn keine konkreten Zahlen zum explizit sozialen Engagement vorliegen, lassen sich die Tendenzen übertragen.
In Deutschland hat die Bundesregierung mittlerweile die CSR sogar gesetzlich geregelt. Firmen mit über 500 Mitarbeitern müssen neben den Finanzreports nun auch offiziell Rechenschaft über “ihren Einsatz für Umweltschutz, Menschenrechte und Korruptionsbekämpfung” ablegen, so ein Artikel des Handelsblatts. Da auch die Lieferketten und darin verhaftet andere Unternehmen samt deren wirtschaftlicher Verantwortung angegeben werden müssen, sind kleine und mittelständische Unternehmen durch ihren Status als Lieferant für die großen Unternehmen allerdings “mitgefangen, mitgehangen”, auch wenn sie qua Mitarbeiterzahl eigentlich von der Darlegungspflicht ausgenommen wären.
In vielen D/A/CH-Franchiseunternehmen lässt sich aber trotz des Gesetzes und anderer Regelungen feststellen, dass im Bereich CSR noch ein Kommunikationsproblem herrscht. Wo vor allem amerikanische Unternehmen mit einheitlicher Terminologie und großer Flächenwirkung ihre Einsätze für Umwelt und Gesellschaft “an die große Glocke hängen”, könnten deutsche, österreichische und schweizerische Franchises noch wesentlich strukturierter und wirksamer vorgehen. In einer Dissertation von Alireza Tahera, Uni Wien, wird die Problematik so dargestellt: “Einige Unternehmen fürchten, dass sich durch CSR- Kampagnen entstehende Kosten nicht kurzfristig amortisieren. Daher werden oft halbherzige vermeintlich kostensparende Aktionen durchgeführt, die jedoch mangels Ehrlichkeit und intrinsischem Unternehmensinteresse von Kunden und Öffentlichkeit teils negativ aufgenommen werden und somit Imageschaden verursachen können. Daher sollten folgende Erfolgsvoraussetzungen beherzigt werden, wenn Franchise-Organisationen ein CSR Konzept planen: CSR Maßnahmen sollten in die strategische Gesamtplanung und in das Marketingkonzept eingebunden werden und stets proaktiv durchgeführt werden.”
Gründerinteressenten aufgepasst! Wer bei der Recherche nach einem passenden Franchisesystem auch auf CSR-Faktoren achtet, sollte die Inhalte und Aktivitäten genau unter die Lupe nehmen. Denn beim Marketing bezüglich Nachhaltigkeit und ökologischer Themen beispielsweise, gilt als allererstes die Regel: erst schaffen, dann prahlen. Ein grünes Image ohne tatsächlichen Aktivismus nennt man Greenwashing – und das ist Betrug von Konsumenten, Partnern und Mitarbeitern.
Ein weiteres Franchisekonzept, das in diesem Punkt alles richtig macht und seine CSR mit Leib und Seele lebt, ist Yves Rocher. Das Unternehmen besitzt einen eigenen botanischen Garten, in dem die Pflanzen für jegliche Produkte selbst gezogen und auf Nützlichkeit und Qualität geprüft werden können. Mit einer ganz klar definierten klaren Haltung gegen Tierversuchen und einer Warenschöpfungskette, die komplett in der Hand des Konzerns liegt, da das Unternehmen in seinem Ursprungsort eigene Felder besitzt, steht von A bis Z die Qualität der Produkte und das Wohl der Umwelt im Vordergrund. Darüber hinaus arbeiten auf den bretonischen Feldern ansässige Dorfbewohner, die so ein sicheres Einkommen haben. Mit einer Umweltschutzstiftung setzt sich das Unternehmen außerdem für die weltweite Aufforstung und die Artenvielfalt ein, zusätzlich verleiht die Stiftung Preise an Frauen, “die Großes für die Umwelt leisten und sich für das Gemeinwohl einsetzen”, so die Stiftung auf ihrer Website. Die daraus resultierende Beliebtheit macht sich auch an der Anzahl der Geschäfte bemerkbar: weltweit gibt es mehr als 6.000 Verkaufsstellen, und ca. 1.600 Franchisestandorte, 100 davon alleine in Deutschland. Im Top500-Ranking der weltweit besten Franchisesysteme von Franchise Direkt liegt Yves Rocher auf Platz 72.
Fazit: Franchisenehmer müssen CSR als integralen Bestandteil ihres wirtschaftlichen Schaffens verstehen und die Maßnahmen gewissenhaft und mit voller Überzeugung durchführen. Die Kommunikation der durchgeführten CSR-Strategie ist wichtiger Bestandteil für Markenpräsenz, Wirtschaftlichkeit, Kunden- und Mitarbeiterbindung. Die positiven Folgen eines Engagements überwiegen bei weiten die kurzfristigen Nachteile.