Kundenzufriedenheit entsteht generell aus einem subjektiven (und meist auch unbewussten) Vergleich Ihrer Kunden zwischen ihren Erwartungen und den tatsächlichen Erfahrungen im Geschäft. Fällt dieser Vergleich positiv für Ihr Unternehmen aus, so ist auch die Zufriedenheit Ihres Kunden hoch. Diese Erfahrungen werden maßgeblich beeinflusst von den tatsächlich erbrachten Leistungen des Unternehmens.
Folgende Faktoren nehmen hierbei Einfluss auf die Erwartungen Ihrer Kunden:
Ganz wichtig ist es in diesem Zusammenhang auch, die beiden Begriffe „Kundenbindung“ und „Kundenloyalität“ voneinander abzugrenzen. Falsch verstandene Kundenbindung wird oft mit Rabattkarten, Knebelverträgen und absichtlich kompliziert gestalteten Anbieterwechseln gleichgesetzt. Auch die in letzter Zeit immer populärer gewordenen Anrufaktionen zum Thema Kundenzufriedenheit (hinter denen meistens nichts anderes steckt als ein erneuter „Verkaufsangriff“ z. B. ein neues Abo oder eine zusätzliche Dienstleistung beim Telefonanschluss etc.) werden oft als Mittel der Kundenbindung (miss)verstanden. In der Realität jedoch führen solche Marketinginstrumente meist zum gegenteiligen Ergebnis. Der Kunde bleibt der Firma zwar zunächst erzwungenermaßen „treu“, wird sich aber spätestens kurz vor Ende seiner Vertragslaufzeit nach anderen, besseren Alternativen umsehen. Dieser Kunde ist unter Umständen für Ihre Firma unwiederbringlich verloren.
Der Begriff Kundenloyalität bezeichnet im Gegenzug ein sehr positives Verhältnis zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Kunden, die einem Unternehmen loyal gegenüberstehen, sind zwar nicht zwangsläufig auch „treue“ Kunden, aber durch Ihre positive Einstellung zum Unternehmen, sind sie eher geneigt, dort auch wieder einzukaufen als solche, die sich durch falsch verstandene Kundenbindungspolitik unter Druck gesetzt fühlen. Demzufolge ist ein hoher Loyalitätsgrad Ihrer Kunden für Ihre Firma langfristig auch viel wertvoller für Sie als Unternehmer.
Das eigentlich Interessante am Thema Kundenbindung im Franchising ist die Tatsache, dass beide Partner, sowohl Franchisenehmer als auch Franchisegeber, jeweils auf unterschiedliche Bewertungskriterien Einfluss nehmen können. Während Aspekte wie „Glaubwürdigkeit“, „Erscheinungsbild“ und „Sicherheit“ eindeutig in der Verantwortung des Franchisegebers liegen, ist die Beurteilung bei Themen wie „Qualität der Leistung“, „Kommunikation“ und Kundenbetreuung“ schon nicht mehr ganz so einfach. Obwohl Franchisenehmer vor dem Gesetz als selbstständige Kaufleute behandelt werden, sind sie bei der Ausgestaltung Ihres Franchise-Unternehmens doch sehr stark von den Vorgaben Ihres Franchise-Gebers abhängig. Demzufolge kann es vorkommen, dass der Franchisegeber bestimmte Vorgaben hinsichtlich der Kommunikation und der Kundenbetreuung macht, die vom Franchisenehmer eingehalten werden müssen. In vielen Fällen sind Experten in den jeweiligen Systemzentralen ständig damit beschäftigt, Richtlinien und Prozesse zu erarbeiten, die höchsten Standards genügen. Sobald jedoch der direkte Einflussbereich des Franchisegebers verlassen wird, geht die Verantwortung für die einzelnen Teilaspekte in den Verantwortungsbereich des Franchisenehmers über. Von da an ist er dafür verantwortlich, die Vorgaben seines Franchisegebers (z. B. in Form von Leitfäden, Manuals etc.) so umzusetzen, dass vor Ort ein möglichst hohes Maß an Kundenzufriedenheit erreicht werden kann.
Der Franchisenehmer wird gewissermaßen in der jeweiligen Region zum „Gesicht“ des Franchisegebers. Auch wenn durch überregionale Werbemaßnahmen des Franchisegebers ein positives Firmenimage aufgebaut werden konnte, so ist es der jeweilige Franchisenehmer, der die Pflicht hat, durch sein Auftreten und seine Geschäftstätigkeit vor Ort dieses positive Image durch ein angenehmes Einkaufserlebnis in seiner Filiale zu untermauern. Dies gilt besonders für die Qualität der Leistung und die Kundenbetreuung. Hier haben Kunden, beeinflusst von unterschiedlichen Werbebotschaften automatisch eine gewisse Erwartungshaltung. Dieser Erwartungshaltung muss der Franchisenehmer nun unbedingt entsprechen, wenn er den Kunden zufriedenstellen und zum Wiederkommen anhalten möchte. Im Laufe der Zeit kann sich so zwischen dem Franchisenehmer (dem eigentlichen Unternehmer) und seinen Kunden ein eigenes Vertrauensverhältnis aufbauen, das zum Teil beeinflusst ist von den Markenversprechen des Franchisegebers. Den größeren Anteil an einer erfolgreichen Kundenbindung hat in solch einem Fall aber ohne Zweifel der Franchisenehmer. Ihm ist es gelungen, den Kunden vor Ort von der Qualität der Produkte des Franchisesystems zu überzeugen. Auf diese Weise ein zweiseitiges Loyalitätsverhältnis aufgebaut:
Fazit: Auch das Thema Kundenbindung gehorcht beim Franchising seinen eigenen Regeln. Jedoch können diese, wenn sie beachtet werden und jeder (seinen Möglichkeiten entsprechend) sein Bestes gibt, allen beteiligten Parteien genau die gleichen Vorteile bringen wie einem kleineren Einzelunternehmen auch.
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