Buchvorstellung: Franchisegebühren - Ziele, Aktionsparameter, Bestimmungsfaktoren

Die Vereinbarungen über die Struktur und Höhe von Franchisegebühren zählen zu den zentralen Bestandteilen von Franchiseverträgen. Franchisegebühren sollen zum einen die Entlohnung des Franchisegebers sicherstellen. Zum anderen wird angenommen, dass sich die Ausgestaltung des Gebührensystems auf das Verhalten der Systempartner auswirkt. In diesem Kontext untersucht der Autor Markus Preißner, über welche Handlungsmöglichkeiten ein Franchisegeber bei der Gestaltung von Franchisegebühren verfügt, welche gebührenpolitischen Ziele er üblicherweise erreichen möchte und welche Faktoren bei der Auswahl einer Maßnahme zu berücksichtigen sind. Die gewonnenen Erkenntnisse unterstützen den Leser dabei, Gebührensysteme in Franchiseorganisationen zu analysieren, zu planen und zu beurteilen.

Das Buch wendet sich zum einen an Wissenschaftler und Studenten, die sich aus theoretischer Perspektive mit der Gestaltung von Franchisegebühren oder der Erklärung des Verhaltens von Wirtschaftssubjekten auseinandersetzen. Für Leser aus diesem Kreis bietet „Franchisegebühren – Ziele, Aktionsparameter, Bestimmungsfaktoren“ modelltheoretische Ansätze, die das Verhalten von Franchisenehmern sowie den Einfluss von Franchisegebühren auf dieses erklären. Zum anderen richtet sich das Buch an Praktiker, die sich mit der Analyse, Planung und Beurteilung von Gebührensystemen in Franchiseorganisation beschäftigen. Diese Leser profitieren besonders von der Strukturierung gebührenpolitischer Entscheidungsprobleme und den konkreten Handlungsempfehlungen, die der Autor zur Gestaltung von Franchisegebühren gibt. Inhalt Vereinbarungen über die Struktur und Höhe von Franchisegebühren zählen zu den zentralen Bestandteilen von Franchiseverträgen. Ihre große Bedeutung ist zum einen darin begründet, dass sie die Entlohnung des Franchisegebers auch dann sicherstellen, wenn die Leistungen des Franchisegebers den Franchisenehmern nicht einzeln in Rechnung gestellt werden. Zum anderen wird unterstellt, dass von der Ausgestaltung des Gebührensystems Auswirkungen auf das Verhalten der Systempartner ausgehen. Die Bereitschaft der Franchisenehmer zur Zahlung von Franchisegebühren hängt insbesondere davon ab, welche ökonomischen Konsequenzen aus der Systemzugehörigkeit hervorgehen, wie sicher diese vorherzusehen sind und wie sie sich im Vergleich zu alternativen Einkommensmöglichkeiten darstellen. Potentielle Franchisenehmer müssen sich vom Eintritt in eine Franchiseorganisation unter Berücksichtigung der Gebührenzahlungen einen gewissen Mindestnutzenversprechen. So lassen sich in etablierten und überdurchschnittlich erfolgsträchtigen Franchisesystemen tendenziell höhere Gebühren durchsetzen als in Franchisesystemen, die sich noch nicht am Markt bewährt haben. Dies gilt insbesondere für Eintrittsgebühren und fixe laufende Franchisegebühren. Daneben hängen die Zahlungsbereitschaften der Franchisenehmer auch von der Inanspruchnahme der Leistungen des Franchisegebers im Zeitablauf ab:

(1) Nehmen Franchisenehmer Leistungen des Franchisegebers einmalig in Anspruch (z.B. beim Systemeintritt), sollte auch die Entlohnung dieser Leistungen einmalig zum Zeitpunkt der Leistungsinanspruchnahme erfolgen. Also bietet es sich an, die Leistungen, die Franchisenehmer unmittelbar beim Eintritt in eine Franchiseorganisation in Anspruch nehmen (z.B. Anfangsschulung, Übernahme eines Ladeneinrichtungskonzepts), innerhalb einer Eintrittsgebühr entlohnen zu lassen. Tendenziell werden sich also umso höhere Eintrittsgebühren durchsetzen lassen, je umfangreicher sich die Unterstützungsleistungen des Franchisegebers beim Systemeintritt darstellen.

(2) Werden Leistungen mehrmalig (periodisch) in Anspruch genommen, können diese durch die Zahlung von laufenden (periodenbezogenen) Franchisegebühren entgolten werden. Also werden sich tendenziell umso höhere laufende (periodenbezogene) Franchisegebühren durchsetzen lassen, je umfangreicher sich die Unterstützung der Franchisenehmer durch den Franchisegeber in den einzelnen Perioden der Systemzugehörigkeit darstellt. Verändert sich das Ausmaß der Inanspruchnahme des Franchisepaketes oder die diesem entgegengebrachte Wertschätzung während der Dauer der Systemzugehörigkeit nicht (z.B. fortlaufend Nutzung vom Marken und Schutzrechten des Franchisegebers), werden Franchisenehmer bereit sein, die Inanspruchnahme des Franchisepaketes durch die Zahlung von fixen laufenden Franchisegebühren zu entlohnen. Nehmen Franchisenehmer die im Franchisepaket zusammengefassten Leistungen im Zeitablauf jedoch in unterschiedlichem Ausmaß in Anspruch oder verändert sich ihre Wertschätzung diesen gegenüber, so ist die Höhe der (fixen) Franchisegebühren ex ante in Abhängigkeit von der Dauer der Systemzugehörigkeit zu differenzieren oder variabel zu gestalten (z.B. gewinn oder umsatzabhängig).

Abgesehen von der Entlohnung des Franchisegebers für die von ihm im Rahmen der Systempartnerschaft erbrachten Leistungen, gehen von Franchisegebühren auch Anreize für (potentielle) Franchisenehmer aus, sich in einer vom Franchisegeber gewünschten Weise zu verhalten. Ist es dem Franchisegeber beispielsweise nicht möglich, die Fähigkeiten und Absichten potentieller Franchisenehmer vorab sicher vorherzusehen, dann ist es zweckmäßig, einen Selbstselektionsmechanismus in Gang zu setzen, der diejenigen von einem Systemeintritt abhält, die sich selbst nicht als hinreichend fähig oder motiviert erachten, erfolgreich innerhalb der Franchiseorganisation tätig zu sein. Die Selbstselektion der Franchisenehmer kann insbesondere durch hohe Eintrittsgebühren herbeigeführt werden, da diese nur amortisiert werden können, wenn Franchisenehmer langfristig erfolgreich in der Franchiseorganisation tätig sind. Folglich führen hohe Eintrittsgebühren auch dazu, dass Franchisenehmer langfristig an ein Franchisesystem gebunden werden und einem Systemausschluss vorbeugen, indem sie sich systemkonform gemäß den im Franchisevertrag getroffenen Vereinbarungen verhalten. Wird der Franchisegeber an den Ergebnissen (Umsätzen, Gewinnen) der Franchisenehmer mittels einer variablen Franchisegebühr beteiligt, geht hieraus ein Anreiz hervor, den unternehmerischen Erfolg der Franchisenehmer zu fördern. Also ist die Beteiligung des Franchisegebers an den Ergebnissen der Franchisenehmer umso höher (niedriger) zu wählen, je stärker die Aktivitäten des Franchisegebers (Franchisenehmers) die Ergebnisse in den Franchisebetrieben beeinflussen und je schwieriger die Aktivitäten von den Franchisenehmern (Franchisegebern) zu beobachten bzw. zu beurteilen sind. Mit zunehmender Beteiligung des Franchisegebers (Franchisenehmers) an den Ergebnissen eines Franchisebetriebes wächst dessen Interesse an einer Ergebnisverbesserung. Es hat sich gezeigt, dass die im Franchisevertrag enthaltenen Gebührenvereinbarungen zum einen die Entlohnung des Franchisegebers sicherstellen und zum anderen das Verhalten der Systempartner (mit)bestimmen. Doch sind die Franchisevereinbarungen als komplexe Einheit zu verstehen, in der die einzelnen Klauseln ihre Wirkungen gemeinschaftlich entfalten. Daher ist es angezeigt, sämtliche Franchisevereinbarungen – und damit auch die Regelungen zur Zahlung von Franchisegebühren – simultan unter Berücksichtigung der relevanten systeminternen und -externen Gegebenheiten festzulegen. Sie können das Buch "Franchisegebühren: Ziele, Aktionsparameter, Bestimmungsfaktoren" direkt beim Institut für Handelsforschung an der Universität Köln bestellen.