Franchise-Marktstudie Dienstleistungssektor 2017

Der Koloss unter den Wirtschaftsbranchen

Bereits bei einer oberflächlichen Recherche zum Thema “Dienstleistungen” fällt vor allem eines auf: die Branche scheint weltweit riesig zu sein - und produktiv. Seit mehreren Jahrzehnten ist der Dienstleistungssektor in Deutschland mit einem Anteil zwischen 60 und 70 Prozent der absolute Spitzenreiter bei der Bruttowertschöpfung*. Das war nicht immer so. Vor den zwei Weltkriegen im 20. Jahrhundert war der Großteil aller Arbeitskräfte in der Land- und Forstwirtschaft sowie der Fischerei (dem sogenannten “primären” Wirtschaftssektor) oder im produzierenden Gewerbe (dem sogenannten “sekundären” Wirtschaftssektor) tätig. Bereits kurz nach dem zweiten Weltkrieg aber vor allem ab den 1970er Jahren veränderte sich der Arbeitsmarkt erheblich und mehr und mehr Leute gingen Tätigkeiten im wachsenden Markt der Dienstleistungen (dem sogenannten “tertiären” Wirtschaftssektor) nach. Experten sprechen in diesem Zusammenhang von einem Wandel der Industriegesellschaft in eine Dienstleistungsgesellschaft.

Die Bedeutung des Sektors für die Wirtschaft ist heutzutage enorm: auf fast 2.000 Mrd. Euro belief sich die Bruttowertschöpfung im Jahr 2016 alleine in Deutschland. Auch auf andere markt- und sozialwirtschaftliche Bereiche hat der Dienstleistungssektor einen großen Einfluss. Unterschiedliche Quellen wie die Wirtschaftskammer Österreich und das Institut der deutschen Wirtschaft Köln geben an, dass über 70 Prozent aller Erwerbstätigen in der Bundesrepublik, sowie in Österreich und der Schweiz in der Dienstleistung tätig sind. Bis 2025 soll diese Zahl auf 75-80 Prozent steigen.

* DL=Dienstleistungen; DL beinhaltet in dieser Tabelle Handel und Gastgewerbe

Dass der Sektor rein zahlenmäßig ein derartiger Koloss ist, liegt daran, dass der Begriff “Dienstleistung” eine sehr hohe Anzahl an Branchen und Unternehmen inkludiert. Was genau zählt also eigentlich als Dienstleistung?

Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon handelt es sich bei Dienstleistungen um Leistungen in Verbindung mit immateriellen Gütern, also um eine Arbeitsleistung und nicht um eine Produktionsleistung des Anbieters. Eine Taxi- oder Busfahrt sind daher ebenso Dienstleistungen wie die Arbeit eines Physiotherapeuten, eines Barkeepers oder eines Immobilienmaklers. Juristisch gesehen wird zwischen vier verschiedenen Arten der Dienstleistung unterschieden. Bei originären Dienstleistungen handelt es sich um die Arbeit einer privaten oder juristischen Person, die keine materiellen Güter herstellt, so zum Beispiel bei einem Schneeräumdienst. Für personenbezogene Dienstleistungen ist charakteristisch, dass sowohl Kunde als auch Dienstleister am Erreichen des Ziels (dem immateriellen Gut) beteiligt sind, wie beispielsweise in einem Tanzkurs oder beim Arzt. Als produktbegleitenden oder industrienahe Dienstleistungen werden wiederum Services bezeichnet, die der Kunde vor oder nach dem Erwerb eines materiellen Gutes in Anspruch nehmen kann. Dazu zählen zum Beispiel Wartungs- und Reparaturarbeiten an Heizkörpern oder die Beratung und Planung in einem Küchenstudio. Bei sachbezogenen Dienstleistungen handelt es sich um immaterielle Güter wie den Service der Telefonauskunft oder ein Beratungsgespräch mit einem Versicherungsmakler, von denen der Kunde unmittelbar profitiert.

Wenn man die Vielfalt der oben genannten Unternehmen in Betracht zieht - Schneeräumdienst, Arzt, Tanzlehrer, etc. - ist es nicht verwunderlich, dass die Branche als Ganzes einen so maßgeblichen Teil zur Betriebs-, Volks- und Weltwirtschaft beiträgt. Und wenn man bedenkt, dass sowohl das Gastgewerbe, als auch die Informations- und Kommunikationsbranche, die öffentliche Verwaltung, der gesamte Bereich Bildung und große Teile des Handels zu den Dienstleistungen zählen, relativieren sich die Zahlen.

Die Franchisewirtschaft im Bereich Dienstleistung

Ein Blick auf die Branchenaufteilung in der Franchisewirtschaft schränkt den Sektor “Dienstleistung” ein und gestaltet den Überblick etwas einfacher. In den meisten Fällen werden für das Franchising Dienstleistung, Handel, Gastronomie/Freizeit/Touristik und Handwerk/Bau/Sanierung getrennt voneinander betrachtet. Für aktuelle Marktstudien zu Gastronomie und zum Einzelhandel in Verbindung mit dem Thema Franchising können Sie auf die zwei Links klicken.

Ohne Handel, Handwerk und Gastronomie machten im Jahr 2016 die Dienstleistungen 39 Prozent der gesamten Franchisewirtschaft der BRD aus und lagen damit auf Platz eins. Geht man von den aktuellen Zahlen des Deutschen Franchiseverbandes (DFV) in Zusammenarbeit mit dem Institut für Markenfranchise mit insgesamt 950 Konzepten und 119.302 Franchisepartnern in Deutschland aus, bedeutet dies, dass rund 370 Franchiseunternehmen und 47.000 Lizenznehmer mit 273.000 Angestellten im Dienstleistungssektor tätig sind. Der Umsatz belief sich für die Branche konservativ hochgerechnet auf mehr als 40.500 Mio. Euro.

Laut einer Publikation der Wirtschaftskammer Österreich (WKO) ist die Lage in Österreich vergleichbar mit dem deutschen Markt. Ca. 40 Prozent der vorhandenen Systeme sind dem Dienstleistungssektor zuzurechnen. Von den insgesamt 61.000 Arbeitsplätzen, die die Franchisewirtschaft in Österreich bietet, sind rund 18.000 durch dienstleistenden Erwerbstätige besetzt.

In der Schweiz sind die Zahlen sowohl absolut als auch relativ gesehen am Niedrigsten. Knapp 90 Franchisekonzepte, und damit 30 Prozent der Gesamtzahl, sind Dienstleistungsunternehmen. Genauere Zahlen zu Angestellten liegen hier nicht vor.

*Hochrechnungen

Besonderheiten im Dienstleistungsfranchising

Einer der größten Pluspunkte des Franchising als Vertriebsform ist, dass Gründer aus der bestehenden Reputation des Franchise-Unternehmens Nutzen ziehen können. Im Gegensatz zu einer unabhängigen Einzelgründung kann man als frischgebackener Franchisenehmer von der Markenbekanntheit, der einheitlichen und flächendeckenden Werbung und von den erprobten und bewährten Produkten des Franchisegebers profitieren. Im Einzelhandel muss der Neugründer sich beispielsweise nur bedingt Gedanken um das Produktsortiment machen, in der Systemgastronomie sind die Gerichte standardisiert und werden nach Schema F zubereitet. Bei den Dienstleistungen sieht das ein wenig anders aus - es gibt keine tatsächlichen Güter. Das Fundament der Einheitlichkeit und Markenbekanntheit eines Dienstleistungsfranchises ist viel flüchtiger als eine tatsächliche Ware. Diese Tatsache führt dazu, dass die Franchisegeber und -nehmer die Dienstleistung auf anderem Wege direkt mit der Marke verbinden müssen, um ein einheitliches und bleibendes Bild zu schaffen und den Kunden den Wert des Unternehmen als Ganzes zu vermitteln. Die geschieht beispielsweise durch hoch standardisierte Abläufe, Methoden und Prozesse und ein einheitliches Auftreten im Bezug auf Kleidung, Ausrüstung und Fahrzeuge. Auch Alleinstellungsmerkmale, die ein Unternehmen klar von der Konkurrenz abgrenzen, sind im Dienstleistungssektor besonders wichtig. Das amerikanische Franchisekonzept Jan-Pro, ein Reinigungsunternehmen, wirbt beispielsweise mit einer selbstentwickelten Reinigungsmethode, die in Arztpraxen und Krankenhäusern angewandt wird und die den hohen Hygienestandards dieser Immobilien gerecht wird. Das Unternehmen hat diese Methode namens EnviroShield® patentieren und den Namen rechtlich schützen lassen und sich so eine Markenpräsenz und wirtschaftliche Vorteile in einem sehr lukrativen Markt verschafft.

Eine andere Besonderheit im Dienstleistungsfranchising ist im Bereich Consulting und Beratung zu finden. Wie in der Tabelle am Ende dieses Artikels ersichtlich, ist die monatliche Lizenzgebühr im Vergleich zu vielen Handels- oder Gastronomiefranchises relativ hoch. Das liegt daran, dass gerade bei Consultants die Projekte, an denen die Franchisenehmer arbeiten, sehr unterschiedlich sind. Die Zentrale muss sich für bürokratische Abläufe aber auch für die fachliche Betreuung der Franchisenehmer intensiv mit den jeweiligen Projekten befassen und hat somit mehr Aufwand, als andere Systemzentralen. Aus Sicht der Franchisegeber für Dienstleistungskonzepte ist zudem prinzipiell das Management und das Controlling mit einem Mehraufwand verbunden, der sich in höheren monatlichen Gebühren niederschlägt.

Trends im Bereich Dienstleistung

Im Zusammenhang mit Zukunftsprognosen kommt man heutzutage nicht umhin, sich mit dem Stichwort Digitalisierung zu beschäftigen. Im Hinblick auf Arbeitsmarktentwicklungen wird die Digitalisierung laut der Trendforschung des Instituts Zukunft in naher Zukunft vor allem auf den Dienstleistungssektor Auswirkungen haben. Interessant dabei ist, dass die meisten sozialen Berufe wie Senioren- und Krankenpfleger, Kindergärtner oder Arzthelfer eher nicht Gefahr laufen, durch Technik und digitale Neuerungen ersetzt zu werden.[1]  Bei diesen Berufe wird davon ausgegangen, dass es erstmal keine Technologien geben wird, die die individuelle und empathische Betreuung durch einen Menschen ersetzen kann.

Vielmehr wird es hauptsächlich Jobs wie zum Beispiel Empfangsmitarbeiter, Kellner, Thekenmitarbeiter, Reinigungsmitarbeiter und Kassierer treffen. Selbstbedienungskassen, bei denen die Kunden ihre Einkäufe selbst scannen und an einem Terminal bezahlen, werden immer häufiger. Auch Kundendienste und der technische Support vieler Unternehmen wird zunehmend digitalisiert, Unterstützung von einem menschlichen Mitarbeiter ist oft die letzte Instanz. Die meisten der oben genannten Arbeitsplätze sind im sogenannten Niedriglohnsegment angesiedelt. In Deutschland bedeutet dies, dass der Stundenlohn unter dem Zwei-Drittel-Median aller Stundenlöhne insgesamt liegt. In einem Interview vom 29.4.2017 spricht Andrea Nahles, Bundesministerin für Soziales und Arbeit, die negative Entwicklung in diesem Sektor an und weist darauf hin, dass rund 40 Prozent aller Erwerbstätigen in Deutschland heute weniger als noch Mitte der 90er-Jahre verdienen. Wenn ein Teil dieser Angestellten demnächst durch Technik und digitale Abläufe ersetzt wird, ist die Wirtschaft mit zusätzlichen Arbeitslosen konfrontiert, die umgeschult werden müssen, um in der digitalen Wirtschaft und der Industrie 4.0 einen angemessenen Lebensunterhalt verdienen zu können.

Andere Branchen, die von Personalkürzungen durch die Digitalisierung betroffen sein werden, sind beispielsweise Versicherungs- und Immobilienmakler, sowie Wirtschaftsprüfer und Verwaltungsangestellte. Das Internet mit seinen Vergleichsportalen und Recherchemöglichkeiten wird von Verbrauchern bereits heute auch dann genutzt, wenn es nicht nur um die Bestellung eines Buches bei Amazon geht, sondern um wesentlich grundlegendere Entscheidung wie eben das richtige Versicherungspaket. Laut dem Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V (GDV) und einer schnellen Recherche auf Google Trends zur Entwicklung der Suchbegriffen “Autoversicherung”, “Haftpflichtversicherung” und “Krankenversicherung” innerhalb der letzten zehn Jahre, sind Versicherungen rund ums KFZ nach wie vor das umsatzstärkste Produkt der Onlineversicherer. Dies hat selbstverständlich Auswirkungen auf Unternehmen und Angestellte in diesem Bereich und Versicherungsvertreter und -makler sehen sich mit dem Internet als ernstzunehmendem Konkurrenten konfrontiert.

Mehr rund um die Digitalisierung finden Sie in unserem diesjährigen Branchenreport zu diesem Thema.

Abgesehen von der Digitalisierung gibt es aber auch andere Faktoren, die den Arbeitsmarkt im Dienstleistungssektor beeinflussen werden - und zwar positiv. Eine Publikation des Instituts für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) prognostiziert, dass bis 2025 trotz der Arbeitsplatzgefährdung durch die Digitalisierung mehr Menschen als je zuvor als Dienstleister arbeiten werden. Dies liege nicht an einem prinzipiellen Strukturwandel unserer Wirtschaft, sondern vielmehr an der Restrukturierung vieler Unternehmen, die zunehmend auf externe Firmen setzen, die die Serviceleistungen übernehmen. Arbeitsplätze, die ursprünglich im eigenen Unternehmen besetzt wurden und somit eigentlich der jeweiligen Industrie zuzurechnen waren, werden nun von reinen Dienstleistungsfirmen übernommen. Nach der eingangs beschriebenen Definition wird es also zunehmend Jobs bei den industrienahen Dienstleistungen geben.

Dienstleister-Franchises vorgestellt

Betreuungswelt: Das Geschäftsmodell von Betreuungswelt bedient in Deutschland einen Markt, der laut demografischer Prognosen einer rosigen Zukunft entgegenblickt: immer mehr Menschen werden immer älter. Damit verbunden ist die Nachfrage nach qualifizierten Pflegekräften, die in Deutschland nach wie vor Mangelware sind. Die Franchisenehmer von Betreuungswelt fungieren als Vermittler zwischen ausgebildeten, osteuropäischen Pflegekräften und Senioren, die eine 24-Stunden-Pflege in den eigenen vier Wänden in Anspruch nehmen möchten. Die Franchisenehmer beraten die Senioren und deren Angehörige, evaluieren die Bedürfnisse und finden schließlich die passende Pflegekraft.

GEDANKENtanken: Die Franchisenehmer bei GEDANKENtanken bieten Trainings und Seminare für Führungskräfte an. Das Lernmaterial ist von der Akademie GEDANKENtanken in Zusammenarbeit mit der Steinbeis-Hochschule Berlin konzipiert und aufbereitet und deckt alles ab, was die Teilnehmer in den Kursen lernen sollen. Gründer bei GEDANKENtanken sollten optimalerweise selbst über Führungserfahrung verfügen, um mit den Seminarteilnehmer auf Augenhöhe kommunizieren zu können. Neben den Seminaren bietet das Unternehmen auch sogenannte Infotainment-Veranstaltungen an. Im Rahmen dieser Events werden führungs- und businessrelevante Themen ansprechend verpackt und von Rednern mit viel Humor und Anekdoten gespickt vorgetragen und diskutiert.

INtem^®: Das Unternehmen INtem^® bietet Schulungen für Verkäufer und Außendienstmitarbeiter an. Franchisenehmer bauen sich eine selbständige Existenz als Verkaufstrainer auf und wenden das prämierte Intervall-Lernsystem von INtem® an. Im Gegensatz zum eigenständigen Start als Verkaufstrainer bietet das Unternehmen seinen Franchisenehmern bereits vorhandene Marktpräsenz, ein Callcenter und Lernunterlagen für die Kursteilnehmer. Auch für die Neukundenakquise und bei der Werbung können die Franchisenehmer auf die Unterstützung der Zentrale zählen.

Körperformen EMS: EMS steht für Elektro-Muskel-Stimulation und hinter diesem Begriff verbirgt sich auch die bewährte Trainingsmethode des Unternehmens. Ein Gerät, das von Wissenschaftlern gemeinsam mit Medizinern entwickelt wurde, sendet dabei Stromimpulse an verschiedene Muskelgruppen, während leichte sportliche Übungen ausgeführt werden. Dies führt dazu, dass die Muskeln je nach Bedarf oder Wunsch geformt werden können, ohne dabei Knochen- oder Gelenkverschleiß zu riskieren. Laut dem Unternehmen bedarf es dabei wöchentlich nur ein oder zwei Trainingseinheiten von 20 Minuten.

Trumpf Brandschutz: Konjunkturunabhängige Aufträge, die sich in gesetzlich festgeschriebenen Abständen wiederholen? Klingt nach dem soliden Plan, der hinter Trumpf Brandschutz steckt. Die Franchisenehmer des Unternehmens warten Brandschutzeinrichtungen wie Feuerlöscher, Sprinkleranlagen und feuerfeste Türen in gewerblichen Immobilien. Und die müssen laut Gesetzgeber jährlich oder alle zwei Jahre überprüft werden. Für die Auftragsplanung gibt es dabei eine von Trumpf Brandschutz selbst entwickelte Software, für die Auftragsabwicklung werden fertig ausgestattete Fahrzeuge geleast. Und wer sich weiterentwickeln möchte, kann sich in Zusammenarbeit mit der Zentrale rund ums Thema baulichen Brandschutz ausbilden lassen. Diese zusätzliche Qualifikation bringt dann wiederum mehr Kunden und Verdienstmöglichkeiten mit sich.

*Die Bruttowertschöpfung, in der Volkswirtschaft meist als BWS abgekürzt, ist ein Faktor bei der Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung. Sie ergibt sich aus der Summe der im Produktionsprozess erzeugten Waren und Dienstleistungen abzüglich des Werts der Vorleistungen.