Franchise Marktstudie 2017 - Franchise Digital
Digitalisierung mit Volldampf?
Eine regelrechte Hassliebe empfinden viele Unternehmer im Bezug auf den Onlinehandel. Vor allem in kleinen, mittelständischen Unternehmen, in denen keine speziell dafür eingestellten Experten die Onlinemaschinerie managen, ist der Widerwille, Zeit, Geld und Nerven in digitale Vorgänge zu investieren, groß. Denn mit einer Webseite alleine ist es nicht getan: eine digitale Warenwirtschaft muss angelegt und gepflegt werden, Fotos, Illustrationen und Texte müssen ständig auf dem neuesten Stand sein, zusätzliche Sicherheitsvorkehrungen wie ein SSL-Zertifikat für die Verschlüsselung von Kundendaten müssen eingefügt und jährlich erneuert werden, Partnerschaften mit Paypal oder Verified by Visa sind für die Bezahlvorgänge vonnöten und nicht zuletzt muss man die Webseite mit SEO für die organische Suche optimieren und Onlinewerbung für die Produkte oder Dienstleistungen schalten. Angesichts dieser (unvollständigen) Liste an Dingen, um die man sich kümmern muss, wenn man seine Kunden auch im Web erreichen möchte, ist die Ablehnung verständlich. Die Unternehmer sind schließlich Autohändler, Floristen, Friseure oder Restaurantbetreiber und keine Webmaster oder Online-Marketingspezialisten.
Wegzudenken ist der E-Commerce aus vielen Sparten allerdings nicht mehr, allein in den letzten Jahren hat sich der Umsatz aus dem Onlinegeschäft laut Statista im B2C-Sektor (“Business to Customer”, das heißt, vom Geschäft direkt zum Endkunden) in Deutschland verdoppelt: lag die Zahl 2009 noch bei knapp 22 Mrd. Euro, waren es 2016 schon 44 Mrd. Euro. Bezieht man den B2B-Sektor (“Business to Business”) mit ein, belief sich der Umsatz im vergangenen Jahr sogar auf 62,45 Mrd. Euro. Im laufenden Jahr 2017 werden es rund 73 Mrd. Euro sein, prognostizieren Hochrechnungen auf Statista.
Bei der Digitalisierung geht es allerdings nicht nur um E-Commerce. Die Chancen für Unternehmen, von digitalen Entwicklungen und Technologien zu profitieren, ist schier endlos und dem Innovationsgeist sind keine Grenzen gesetzt. Auch in Franchiseunternehmen ist eine zunehmende Digitalisierung zu beobachten, sei es im Bezug auf Kundenservice, Onlineverkäufe und -bestellungen oder interne Netzwerke. Wie genau das in der Praxis aussieht und wohin das alles führt, haben wir für Sie recherchiert.
Stand der Digitalisierung in der Franchisewirtschaft
Beim Thema Digitalisierung und Vernetzung haben viele Unternehmen, darunter auch die Franchisewirtschaft, sowohl extern als auch intern noch einiges vor sich. Denn trotz der oben genannten Zahlen und der gefühlt rapiden Entwicklung droht Deutschland laut einer Studie von Accenture aus dem Jahr 2015, den Anschluss zu verpassen: von 17 verglichenen Ländern belegte Deutschland beim Thema “digitale Durchdringung” lediglich Platz 9. Der Gesamtwirtschaft sollen 75 Mrd. Dollar durch ein fehlendes Mehr an Digitalisierung durch die Lappen gehen.
Einem Bericht im Jahrbuch Franchising 2016/2017 des Deutschen Franchiseverbandes DFV zur Digitalisierung der Franchiseunternehmen in Deutschland zufolge, bestehen momentan noch drei Entwicklungsstufen im Hinblick auf die Digitalisierung, die vier Themen umfasst: Know How-Transfer, Controlling und Steuerung, Kommunikation und Marketing. Unternehmen auf der traditionellen Entwicklungsstufe nutzen in all diesen Bereichen keine bis wenig Technik und können immer seltener mit neuen oder digital besser angepassten Franchisekonzepten mithalten. Der Know How-Transfer wird hauptsächlich durch das Handbuch in Papierform und Präsenzschulungen gewährleistet, betriebswirtschaftliche Analysen (BWA) werden per Meldung des Franchisegebers übermittelt, Benchmarking, Engpassanalysen und Prozessreporting werden in den meisten Fällen nicht analysiert. Bei der Kommunikation wird hauptsächlich auf Mail, Fax und Telefon zurückgegriffen und beim Marketing ist die Kommunikation zwischen den Bedürfnissen der Franchisenehmer über den regionalen Leiter geregelt.
In der zweiten Entwicklungsstufe, der digitalen, gibt es für den Wissenstransfer elektronische Ressourcen, das Controlling läuft durch vorgefertigte Formate, aber nach wie vor unabhängig von digital dokumentierten Prozessanalysen. Bei der Kommunikation wird mehr Augenmerk auf Regelmäßigkeit und Bündelung gelegt und für das Marketing liegen digitale Baukästen vor, die auch Strategien enthalten, wie welcher Kanal zu nutzen ist, wobei der Franchisenehmer von vorgefertigten Inhalten (wie zum Beispiel Text- und Bildmaterial für facebook) profitiert.
Die integrierte Entwicklungsstufe soll laut der Autorin der Studie Sylvia Steenken das Ziel eines jeden Franchiseunternehmens sein. Der Know How-Transfer ist prozessorientiert und interaktiv und kann anhand der vorliegenden Zahlen aus den BWA, dem Prozessbenchmarking und den Berichten individuell angepasst werden. DATEV oder die Vernetzung mit Steuerberatern funktioniert über das gleiche System, so dass kein zusätzlicher Arbeitsschritt entsteht. Die Kommunikation zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer ist digital geregelt und funktioniert über ein Ticketsystem, wohingegen sich die Franchisenehmer untereinander in einem speziell gegliederten Forum austauschen können. In Puncto Marketing ist die Integration der Daten aus den BWA, der Engpassanalyse und dem Benchmarking direkt in die strategischen Vorschläge des Systems integriert. Die Datensammlungen der einzelnen Franchisenehmer über die Kunden (z.B. für Geburtstagsmails und -angebote) ist automatisiert und durch Vorlagen vom Franchisegeber abgedeckt.
Technologie im Unternehmen
Viele Firmen bieten mittlerweile Netzwerklösungen an, die speziell auf Franchiseunternehmen zugeschnitten sind und ihnen auf die integrierte Entwicklungsstufe verhelfen sollen. Cloud Computing ermöglicht den Zugang zu Daten und Programmen ohne Eigentum der Software jedes Einzelnen. Intranets erlauben einen permanenten Austausch, bieten Speicherplatz für und Zugang zu Lernplattformen, auf denen die Franchisenehmer verschiedene Weiterbildungskurse belegen können oder müssen, und dienen nicht zuletzt als direkter Kommunikationskanal für Updates und Unternehmensnachrichten. Auch können hier in vielen Fällen Lizenzen und Zugangsrechte zentral verwaltet und monatliche oder wöchentliche Geschäftsberichte in vorgefertigte Formulare eingetragen, abgeschickt und archiviert werden.
Der Wandel zur sogenannten Industrie 4.0 geht wesentlich rapider vonstatten als alle bisherigen industriellen Veränderungen. Um Schritt halten und das wirtschaftliche Potenzial ausschöpfen zu können und um den internationalen Anschluss nicht zu verpassen, hat die Bundesregierung sich tatkräftig eingeschaltet.
Auf der Webseite des Bundeswirtschaftsministeriums fasst Brigitte Zypries, Bundesministerin für Wirtschaft und Energie, daher die Wichtigkeit eines seit 2008 bestehenden Projekts für die Förderung der Digitalisierung folgendermaßen zusammen: „Der digitale Wandel kann für Deutschland ein qualitativer Sprung nach vorn sein, wenn die richtigen Weichen gestellt werden“. Mit knapp 550 Mrd. Euro unterstützt die Bundesregierung daher die voranschreitende Digitalisierung vor allem von mittelständischen Unternehmen. Der Fokus liegt auf der Kooperation zwischen Wirtschaft und Wissenschaft. Im dafür ins Leben gerufenen Zentralen Innovationsprogramms Mittelstand (ZIM) ist auch der Deutsche Franchiseverband DFV vertreten. Darüber hinaus hat das Deutsche Franchise Institut DFI letztes Jahr einen Digitalisierungsgipfelveranstaltet, in dessen Rahmen es um die Herausforderungen, aber vor allem auch um die immensen Chancen geht, die die Digitalisierung den Franchiseunternehmen bietet, so zum Beispiel in einem Vortrag zum Thema “Kommunikation zwischen Franchisegeber und -nehmer: Digitale Lösungen für mehr Effizienz und Wachstum”.
Digitale Bildung und Netzwerke. Neben der Mitfinanzierung von Technik- und Digitalisierungsprojekten für mittelständische Unternehmen unterstützt die Regierung auch Bildungsprojekte rund um die Digitalisierung. Früh lernen Kinder heute, sich auf Plattformen, in Netzwerken und überhaupt im Internet zu bewegen, um später die Wirtschaft innovativ mitgestalten zu können. Allerdings müssen nicht nur Kinder ausgebildet werden, sondern auch Erwachsene, die bereits mit beiden Füßen im Berufsleben stehen. Der DFV ist beteiligt an diversen Workshops im Rahmen Dialogplattform Einzelhandel, die auch vom Bundeswirtschaftsministerium gefördert werden.
Den größten Teil der Umsätze im Netz fahren laut Hochrechnungen basierend auf Zahlen von Statista momentan noch Online-Marktplätze wie amazon oder ebay ein: circa 24 Mrd. Euro waren es im vergangenen Jahr. Unternehmen, die sowohl online als auch stationär präsent sind liegen mit rund 20 Mrd. Euro auf dem zweiten Platz. Bei den Händlern, die nur online agieren, waren es immerhin 8 Mrd. Bis 2020 soll der Non-Food-Einzelhandel circa 24 Prozent aller Umsätze online generieren.
Höchste Eisenbahn also, alle Franchisegeber und -nehmer in der Branche, so wie deren Mitarbeiter digital zu schulen und zu neuen Ideen und zum Umdenken anzuregen. Wichtig dabei ist auch hier der Ausbau von Netzwerken, die eine Kommunikation zwischen allen Beteiligten ermöglicht, und das möglichst unmittelbar und effizient. Experten teilen die Kommunikation zu diesen Zwecken in Unternehmen meist in zwei Arten auf: die vertikale Kommunikation geschieht zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer, in der Unternehmensstruktur also von oben nach unten oder anders herum von unten nach oben; die horizontale Kommunikation findet beispielsweise zwischen den Franchisenehmern untereinander statt, die Beteiligten stehen auf einer Ebene. Die jeweiligen Kommunikationsarten stellen unterschiedliche Anforderung an die Systeme, wie das oben genannten Intranet, und befassen sich grundsätzlich mit den folgenden Frage: Wie kann man online vom Wissen und von den Infrastrukturen der Lizenzgeber profitieren? Wie können die Franchisegeber von den Franchisenehmern Wissen sammeln? Wie kann man die digitalen Wege für alle Beteiligten möglichst kurz und effizient gestalten? Wie können die Lizenznehmer sich digital untereinander austauschen und wie kann der Austausch strukturiert werden? Sind alle Filialen auf dem neuesten Stand der Technik und können alle Mitarbeiter alle Programme bedienen?
Auch gilt es jetzt zu regeln, wie die online erzielten Umsätze zwischen Franchisegebern und Franchisenehmern aufgeteilt werden. Hierfür müssen natürlich vertragliche Rahmenbedingungen geschaffen werden und die AGBs und rechtlichen Anforderungen von beispielsweise IT-gestützten Kassensystemen angepasst und von allen Parteien verinnerlicht und umgesetzt werden. Je nachdem, wie das Marketing in einem Franchise-Unternehmen geregelt ist, müssen die Franchisegeber außerdem ausreichend Handwerkszeug mit auf den Weg bekommen, um eigenverantwortlich mit Werbeplattformen wie AdSense, AdWords und Social Media Werbung wie Facebook Ads, Instagram und Pinterest umgehen zu können. Bildung und Netzwerke zum Austausch von Erfahrungen und Daten sind daher ganz unerlässlich.
Bei fitbox® funktioniert der Spagat zwischen interner Kommunikation und SEA/SMM laut Aussagen des Mitgründers und Chief Marketing Officers Dr. Björn Schultheiss, folgendermaßen: die Systemzentrale konzipiert und schaltet die Onlinewerbung über Google AdWords für alle Standorte gemeinsam. Die verschiedenen Kampagnen zum Vorverkauf, zur Eröffnung und für die dauerhafte Werbung werden für alle Standorte lokal angepasst. So können die einzelnen KPI (Key Performance Indicators wie beispielsweise Durchklickrate, Return on Investment, etc.) getrackt werden. Spezielle Angebote, die in der Vorverkaufsphase zum Tragen kommen, werden für das neu eröffnende Studio gesondert von der Zentrale aus beworben. Für das SMM sieht das Konzept ähnlich aus: die Systemzentrale verwaltet die Hauptdomains des Unternehmens bei Facebook und Instagram. Wenn Franchisepartner Inhalte beisteuern möchten, werden diese auf Qualität hin überprüft und anschließend gepostet. Die einzelnen Studioprofile bei Facebook werden von der Zentrale einheitlich angelegt. Die Partner erhalten für ihr jeweiliges Profil Redaktionsrechte und sind dann selbst für die Inhalte zuständig. Dabei gibt es grundsätzliche Richtlinien und Vorgabe, prinzipiell wird den Franchisenehmer aber bei der Ausgestaltung des Profils und beim Inhalt der Posts freie Hand gelassen. Für die unternehmensweiten quartalsweisen Marketingaktionen stellt die fitbox®-Zentrale den Partnern ein einheitliches Header- und Profilbild zur Verfügung. An dieser Stelle bedanken wir uns bei Herrn Dr. Schultheiss für die ausführliche und freundliche Auskunft.
Neben den hier genannten internen Schritten der Digitalisierung finden mindestens genauso viele technische und digitale Prozesse statt, die den Kunden die Interaktion mit dem Unternehmen erleichtern und die externen Strukturen modernisieren sollen.
Technologie für den Kunden
Informationen im Netz sind mittlerweile wichtiger Bestandteil der Kaufentscheidung und wirken sich auch auf den stationären Handel aus. Laut einer ECC-Studie zum Thema “Cross-Channel im Umbruch” suchen mehr als ein Drittel aller Kunden sich vor dem stationären Kauf das Produkt aus, nachdem sie Onlinehändler, Preisvergleichsportale und Kundenrezensionen verglichen haben. Hier fällt, wie im Namen der Studie, oft das Stichwort Cross- oder Multi-Channel-Kaufverhalten, also genau dieser Vorgang der vorherigen Recherche und des anschließenden Kaufs im lokalen Geschäft. Das Marketing sowie preisliche Margen müssen angepasst werden, um den Kunden ein Angebot machen zu können, dass der enormen On- und Offline-Konkurrenz standhält.
Die Kundschaft, die mittlerweile zu großen Teilen aus Digital Natives (nach 1980 Geborene, die Generation Y) oder Smart Natives (nach 1995 Geborene, die Generation Z) besteht, ist mit der Digitalisierung aufgewachsen, Konsum und Leben im Netz gehört für sie seit Langem zum täglichen Brot. Dies bringt eine höhere Erwartungshaltung an Unternehmen mit sich, als “undigitalisierte” Konsumenten sie haben: alle Vorgänge müssen hoch digitalisiert und jederzeit verfügbar sein.
Einige Beispiele, wie sich Unternehmen an diese Ansprüche anpassen:
Apps. Der Besitz und das Betreiben einer Webseite ist für viele Unternehmer trotz dem oben genannten Aufwand bereits ein alter Schuh. Immer mehr Unternehmen setzen für eine permanentere Kundenbindung und einen direkteren Kontakt mittlerweile auf Apps, so zum Beispiel die Franchiserestaurants von burgerme - und das aus gutem Grund. Umsätze, die über Apps erzielt wurde, beliefen sich im Jahr 2015 weltweit auf 41,1 Mrd. Dollar. Ein Jahr später waren es bereits 50,9 Mrd. Dollar, so eine Studie von VentureBeat. In Deutschland erwirtschafteten die Unternehmen mit ihren Apps laut Bitkom im Jahr 2015 mehr 1,3 Mrd Euro; der weltweite Anstieg dürfte sich proportional auf die deutschen Zahlen im aktuelle Jahr auswirken.
Der Kunde lädt die App aus dem Appstore oder von Google Play auf sein Handy herunter, gibt einmalig seine Daten ein und kann anschließend mit wenigen Klicks immer wieder Burger, Salate und Getränke bestellen. Dem Kunden erspart das viel Tipparbeit oder gar die Warteschleife beim telefonischen Bestellen. Für die Unternehmen sind die Vorteile auch zahlreich. Zunächst ist die Marke ständig präsent durch das kleine Icon von burgerme auf dem Bildschirm des Kunden - kostenlose, permanente Werbung sozusagen. Des Weiteren ist das Bestellverhalten einzelner Kunden einfacher zu tracken, da diese nicht jedes Mal eine anderes Gerät nutzen oder mit unterschiedlichen Telefonnummern anrufen. Zum einen können die Unternehmen wichtige Daten zum Konsumverhalten erheben, um ihr Angebot und den Service zu optimieren. Zum anderen kann Online- oder In-App-Werbung viel punktgenauer geschaltet und der Streuverlust von breit angelegten Kampagnen reduziert werden.
In-Store-Technologie. Bei McDonald’s, einem der erfolgreichsten Franchiseunternehmen weltweit, wird für den Komfort der Kunden auch vermehrt auf Technik gesetzt. Was in vielen anderen Ländern längst gang und gäbe ist, gibt es seit einiger Zeit endlich auch in deutschen Filialen: Wlan. Drei Stunden kostenloses Internet verspricht das Unternehmen den Kunden in den meisten Restaurants. Für Kunden im wlan-technisch eher spärlich aufgestellten Deutschland ein Grund mehr, ein bisschen Zeit bei McDonald’s zu verbringen, wenn man gerade unterwegs ist.
Das Wlan-Angebot verblasst allerdings neben der Technik, die McDonald’s seit 2015 in der Flagship-Filiale am Flughafen Frankfurt zur Schau stellt. Die digitalen Tafeln über den Theken, genannt DMB (Digital Menu Board) lassen die dort angezeigte Burger in 3D so echt und frisch aussehen, dass man den Salat förmlich knacken hört. An den im Restaurant verteilt aufgestellten Touch-Terminals kann man sein Menü auswählen und direkt bezahlen, in Zukunft werden Gäste das vom Sitzplatz aus mit eingebauten Tablets tun können. Holger Beeck, der CEO von McDonald’s Deutschland, spricht im Interview mit invidis von einem regelrechten “Paradigmenwechseln”, der stattfindet und der anhand von Digitalisierung und Technologien das Image und die Umsätze wieder auf Vordermann bringen soll.
Kundenservice. Vor allem im online-lastigen Einzelhandel bringt die Digitalisierung eine weitere Herausforderung für Unternehmer mit sich. Die wenigsten Kunden gehen bei Produktnachfragen, Beschwerden oder Garantiefällen mit dem im Netz gekauften Produkt in den Laden vor Ort. In manchen Fällen gibt es gar keine tatsächlichen Standort. Der Kundenservice wird also online angeboten. Oft geschieht dies durch Kontaktformulare direkt auf der Webseite oder in der jeweiligen App. Viele Unternehmen, so auch das Franchise LAGERBOX, bieten sogar die Möglichkeit, durch einen direkten Chat oder per WhatsApp sofort Kontakt aufzunehmen und wird so den Ansprüchen der Digital und Smart Natives gerecht. Für das Unternehmen bedeutet dieses Angebot, dass neben geschultem Personal im Kundenservice vor allem auch eine Vielzahl an digitalen Technologien erworben, installiert, bedient und gepflegt werden muss. Ein Kundencenter mit zahlreichen Kontaktkanälen ist ein technisch hochkomplexes Projekt. In Franchiseunternehmen kann dieses digitale Mammutprojekt allerdings zentral geregelt werden, sodass die Franchisenehmer von einem gemeinsamen Kundenservice profitieren.
Wie genau die Zukunft im Hinblick auf Digitalisierung genau aussehen wird, lässt sich nur schwer prognostizieren. Das Tempo des Fortschritts ist einfach zu hoch. Fest steht allerdings, dass eine Umrüstung auf Cloud Computing und integrierte Technologien für interne Geschäftsvorgänge in vielen Franchise-Unternehmen bereits zum Alltag gehören. Die anderen Unternehmen werden, um konkurrenzfähig bleiben zu können, nachrüsten müssen. Fest steht auch, dass die Digitalisierung die Beziehung zwischen dem stationären Handel und dem Kunden verändert und die Cross-, bzw. Multi-Channel-Käufe in nicht ferner Zukunft in vielen Sparten des Einzelhandels die traditionelle Beratung und den Kaufvorgang ablösen werden. Ob wir bald in allen Restaurant auf dem Tablet bestellen und die Kellner nur noch als Tellerträger fungieren, ist allerdings eher fraglich.