In der Unternehmenswelt ist der Erfolg von McDonald’s praktisch gleichzusetzen mit dem amerikanischen Traum. Zwar war McDonald's nicht das erste Franchise-Unternehmen auf dem Markt, aber wahrscheinlich das erfolgreichste. Mit Wurzeln, die zu einem einzelnen in Südkalifornien von den Brüdern Dick und Mac McDonald gegründeten Drive-In-Restaurant, zurückreichen, hat sich McDonald's heute zu einem Netzwerk von weit über 35000 Niederlassungen in über 100 Ländern weiterentwickelt.
Wie ist also das Wachstum dieser Kette von einem einzelnen Restaurant zu einer der weitreichendsten Netzwerke weltweit vonstatten gegangen? Diese Frage lässt sich nicht kurz und knapp beantworten weil jeder Baustein der McDonald’s-Kette erstklassig auf den anderen abgestimmt ist. Daher konzentrieren wir uns in diesem Artikel auf drei Kriterien, die hauptsächlich ins Auge stechen, wenn man sich den Erfolg des Unternehmens etwas genauer ansieht: Beständigkeit, Innovation und Durchhaltevermögen.
Es spielt keine Rolle, ob man ein McDonald's Restaurant in Kalifornien oder Conneticut, Amerika oder Australien besucht – die Erfahrung, die man als Kunde macht, wird an jedem Ort der Welt eine ähnliche sein. Und hier spiegelt sich Ray Kroc’s Vision für McDonald's wider, wie er sie von Anfang an hatte.
Kroc, seinerzeit Verkaufsvertreter aus Illinois, kam 1954 nach San Bernadino, Kalifornien, da er eine den normalen Rahmen übersteigende Bestellung an Mixern, die er damals verkaufte, erhalten hatte. Als er in Südkalifornien ankam, war er sofort von dem, was er zu sehen bekam, fasziniert – ein Restaurant, in dem auf effiziente Art und Weise einer großen Anzahl an Kunden Bestellungen serviert wurden. Und die Kunden schienen mit den Produkten die sie erhielten, hochzufrieden zu sein. Da er in diesem Modell eine große geschäftliche Chance sah, schlug er den McDonald’s Brüdern vor, mittels Franchising ihr Konzept weiter auszubauen. Nach längeren Verhandlungen stimmten sie schließlich zu und Kroc eröffnete daraufhin sein erstes McDonald's Restaurant in Des Plaines, Illinois.
Kroc’s Motto: “Qualität, Service, Sauberkeit and ein gutes Preis-Leistungsverhältnis"
Und sein Vertrauen in dieses Motto war so stark, dass er 1961 mit der Hamburger University sogar eine Ausbildungsstätte, gründete, deren Lehrplan genau auf diesen vier Säulen aufbaut, und darüberhinaus Lektionen integriert, die Kroc während seiner Anfangszeit als Franchisenehmer selbst lernen musste. Beständigkeit ist natürlich der Dreh- und Angelpunkt eines jeden Franchisekonzeptes – und folgerichtig hat die Hamburger University fortan den zukünftigen Franchisenehmern beigebracht, ein McDonald’s Restaurant so zu führen, wie es sich Ray Kroc vor mittlerweile über 50 Jahren erträumt hatte.
Die Kunden wissen, was sie erwarten können und nutzen dieses Wissen als Basis der Entscheidung, wo sie essen möchten. Die Bemühungen um replizierbare Geschäftsabläufe und einen hohen Grad an Effizienz schufen nicht nur die Grundlage für den Erfolg von McDonald’s im Hinblick auf die Kundenerwartungen, sondern helfen dem Franchisegeber auch dabei, sich in einer Welt, in der Schnelligkeit immer mehr zum Maßstab des Erfolges wird, auf Dauer zu behaupten.
Auf den ersten Blick scheinen sich Innovation und Beständigkeit gegenseitig auszuschließen. In Wirklichkeit aber ergänzen sich diese beiden Faktoren perfekt und sorgen so bei McDonald’s für anhaltendes Wachstum.
Seinen Firmengrundsätzen und Kernbestandteilen des Konzeptes treu zu bleiben, bedeutet nicht, dass die verkauften Produkte bzw. die Art und Weise wie sie den Kunden angeboten werden, unverändert bleiben müssen. Mit einer soliden Geschäftsgrundlage und gut eingeführten Prozessabläufen können am Produkt selbst Veränderungen vorgenommen werden, ohne große Störungen in den Abläufen zu verursachen – zur Freude der Kunden.
Innovationen als Antwort auf die Wünsche von Kunden und Franchisegebern spielen eine große Rolle beim nie endenden Kampf gegen Stagnation.
Zum Beispiel hatte 1975 eine Gruppe von potenziellen McDonald’s Kunden ein kleines Problem: Zu dieser Zeit war es Soldaten nicht erlaubt, in Tarnanzügen ihre Autos zu verlassen. Nachdem Kroc von diesem Problem erfahren hatte, ließ er sich prompt eine Lösung dafür einfallen: Das erste McDonald’s drive thru in der Nähe des Militärstützpunktes Fort Huachuca in Sierra Vista, Arizona. Weitere Drive-Thru-Niederlassungen folgten bald darauf an Standorten in Georgia und Oklahoma City.
Und tatsächlich hat sich auch die Speisekarte von McDonald’s über die Jahre hinweg verändert und sich, nicht zuletzt durch die Beobachtungsgabe und das innovative Denken von Franchisenehmern, dem sich wandelnden Geschmack der Kunden angepasst. Einige Beispiele an Produkten, die nach Ideen von McDonald’s Franchisenehmern entwickelt wurden, sind:
Diese Neuzugänge auf der Speisekarte (zusammen mit anderen Neuheiten, die in den McDonald’s Testküchen entwickelt wurden), haben McDonald’s in die Lage versetzt, zu jeder Tageszeit eine Vielzahl von Gerichten anbieten zu können – und damit die eigenen Umsätze zu steigern. Weiterhin achtet McDonald’s streng darauf, dass bei der Einführung eines neuen Produktes keine negativen Auswirkungen auf das Einkaufserlebnis der Kunden entstehen. Der ehemalige CEO James Skinner hat es 2010 bei einem Interview mit CNBC folgendermaßen formuliert: “[McDonald’s setzt solange kein] neues Produkt auf die Speisekarte, bis es mit der bei McDonald's üblichen Geschwindigkeit hergestellt werden kann.“
Aber der wahrscheinlich wichtigste Grund für den langandauernden Erfolg von McDonald’s ist die Fähigkeit des Franchisegebers, auch größere Krisen unbeschadet zu überstehen. Zwar zeigt die Wachstumskurve langfristig betrachtet bei McDonald’s immer nach oben aber dennoch musste sich das Unternehmen im Lauf seines Bestehens zahlreichen Herausforderungen und Kontroversen stellen.
Im Laufe der Firmengeschichte gab es zahlreiche Gerichtsverfahren gegen McDonald's, die auf die verschiedensten Sachverhalte abzielten. Gleichzeitig musste das Unternehmen eine Menge schlechter Presse über sich ergehen lassen. Wie geht McDonald’s gegen diese Art von “Negativ-Image” vor? Von außen betrachtet sieht es so aus, als ob ein wichtiger Teil ihrer Strategie darin besteht, die Bedenken oder Probleme ernstzunehmen, und dann in einem zweiten Schritt genügend Mittel und Arbeitskräfte zu mobilisieren, um die Lage im Griff zu behalten. Dies zeigen auch die folgenden Beispiele:
Beispiel 1:
Viele der Herausforderungen, denen sich McDonald’s im Laufe der Jahre stellen musste, befaßten sich mit Bedenken hinsichtlich der Auswirkungen der Produkte auf die Gesundheit – insbesondere bei Kindern. Als Reaktion auf diese Bedenken schuf McDonald’s im Jahr 2004 das Global Advisory Council (GAC). Das GAC besteht aus einem internationalen Team von unabhängigen Experten, die von McDonald’s zusammengerufen werden, um professionell Anleitungen und Ratschläge im Bezug auf die Ernährung und das Wohlbefinden von Kindern zu geben.
Einige Neukreationen wurden der Speisekarte als Antwort auf die Kritik und die Wünsche der Kunden nach gesünderen Wahlmöglichkeiten hinzugefügt. Einige Beispiele hierfür sind mehrere verschiedene Salatmischungen, Haferflocken mit Früchten und Ahornsirup and die Möglichkeit, ein Happy Meal auch mit vorgeschnittenen Äpfeln und Apfelsaft oder Milch mit nur 1% Fett als Getränk zu bestellen. Des Weiteren war McDonald's ab Anfang 2006 eine der ersten Fastfood-Ketten, die auf Ihren Verpackungen Nährwertangaben machte.
Beispiel 2:
Auch im Hinblick auf Nachhaltigkeit und Umweltbewußtsein hat es bei McDonald’s in den vergangenen Jahrzehnten laufend Klagen gegeben.
Mitte der 80er Jahre musste sich McDonalds einer seiner bis dahin größten Herausforderungen stellen. Damals hatte die Aktivistengruppe London Greenpeace (die nicht mit der internationalen Greenpeace in Zusammenhang steht), Flugblätter verteilt, in denen die Frage gestellt wurde: “Was läuft bei McDonald’s falsch?” Darin stellte die Gruppe fest, dass die Gerichte, die bei McDonald’s verkauft werden, nicht nur gesundheitsschädlich sind, sondern dass die Fertigungsmethoden der Gerichte sowie der Verpackungen darüber hinaus zur Zerstörung des Regenwaldes beitragen.
Als Reaktion darauf rief McDonald’s 1990 das Global Environmental Commitment ins Leben, das die einzelnen Schritte, die innerhalb der Firma im Hinblick auf Müllreduzierung und energiesparendes Handeln unternommen werden, genau dokumentiert. Weiterhin fordert das Kommitee andere dazu auf, Verantwortung für das eigene Handeln zu übernehmen.
Eines der Ergebnisse dieser ständigen Bemühungen ist dass derzeit 82% der bei McDonald’s verwendeten Verpackungsmaterialien aus wiederverwertbaren Rohstoffen hergestellt werden.
Allerdings konnte McDonald’s die schlechte PR, der sich das Unternehmen als Folge der Kampagnen von Greenpeace London stellen mußte, nicht vermeiden. Das Unternehmen begann, in einem Versuch, die Anschuldigungen zu unterbinden, in den frühen 90er Jahren damit, einzelne Mitglieder der Organisation wegen Verleumdung zu verklagen. Doch ein Teil der Angeklagten setzte sich rechtlich zur Wehr und es kam zu einigen häßlichen Situationen – sowohl innerhalb als auch außerhalb des Gerichtssaales. Der daraus resultierende „McLibel“-Fall wurde zum am Längsten laufenden Gerichtsverfahren der englischen Rechtsgeschichte – dazu kamen zahlreiche Proteste und negative Presseberichte auf globaler Ebene. Auch wenn die ausgesprochenen Urteile großenteils positiv für McDonald’s ausfielen, so fügte das Verfahren an sich der Marke McDonald’s dennoch einen Schaden zu, der von PR-Analytikern als einer der größten der jüngeren Zeitgeschichte bezeichnet wurde. Wenn nicht sogar der größte.
Trotz allem den Firmenwert beibehalten
Wie schafft es McDonald's jedoch, derartige Probleme in Stolpersteine zu verwandeln anstatt mögliche vernichtende Folgen für das Unternehmen mit ansehen zu müssen? Einer der Gründe warum McDonald’s bei Herausforderungen derartiges Durchhaltevermögen beweist, ist das gute Verhältnis, das die Firma innerhalb ihres Netzwerkes und zu den Kunden aufgebaut hat. Wenn Schwierigkeiten auftreten, hilft das Wohlwollen seiner Kunden jedem Unternehmen dabei, den Sturm zu überstehen. Dieses Wohlwollen sichert sich McDonald’s vor allem dadurch, dass beispielsweise Jugendsportprogramme gefördert oder wohltätige Projekte wie die Ronald McDonald Häuser betrieben werden.
Herausforderungen und Reaktionen der heutigen Zeit: In den letzten Jahren ist McDonald’s allerdings gezwungen, all seine Erfahrung im Umgang mit negativem Marktklima in die Waagschale zu werfen. Der Fastfood-Riese kommt nämlich in letzter Zeit immer mehr ins Straucheln.
Einen großen Anteil am derzeitigen Niedergang hat ohne Zweifel der Mangel an sogenannten “Milleniums-Kunden”. Nach Angaben von Technomic sank die Zahl der Mc-Donald‘s Besucher aus der Altersgruppe von 19 – 21 Jahren in den letzten 3 Jahren um etwa 13%.
Diese Altersgruppe scheint sich neueren, trendigeren – und in vielen Fällen auch gesünderen – Alternativen zuzuwenden, die ihnen von anderen Fastfood-Ketten oder Schnellrestaurants angeboten werden. Aber wie schon in der Vergangenheit bleibt McDonald’s auch hier wieder seinem Vorgehen, zuerst die Probleme anzuerkennen und anschließend die notwendigen Mittel für Lösungen zur Verfügung zu stellen, treu.
Teil des McDonald's Plans ist es, den Franchisenehmern ein höheres Ausmaß bei der Gestaltung ihres Angebotsmenüs zuzugestehen. Der ehemalige CEO von McDonald's, Don Thompson, sagte bei Bekanntgabe der neuen Strategie: Das Ziel sei es „die Lieblingsgerichte der Kunden noch besser in den Vordergrund zu rücken“ und die Abläufe bei McDonald's noch weiter so zu verbessern, „dass das Einkaufserlebnis für Kunden und Mitarbeiter noch positiver wird.“
Die Fähigkeit, die Speisekarte auch auf etwaige regionale Vorlieben zuschneiden zu können wird für die einzelnen Franchisenehmer eines der zentralen Erfolgselemente. Über die letzten Jahre hat McDonald's seine Speisekarte um etwa 70% ausgebaut. Diese Erweiterung jedoch hat dazu geführt, dass „sich die bei McDonald’s normale Geschwindigkeit merklich verlangsamt hat.“ Und dies hat Auswirkungen sowohl auf die Zufriedenheit der Kunden als auch der Angestellten.
Das Kürzen der Speisekarte muss jedoch nicht automatisch auch eine geringere Anzahl an Wahlmöglichkeiten für die Kunden nach sich ziehen. Es gab bereits Experimente, bei denen die Kunden ihre Burger mit verschiedenen Zutaten wie Guacamole, Speck oder Jalapenos vorbestellen können. Auch gibt es unterschiedliche Frühstücksoptionen wie gebratenes Eiweiß oder Ersatzprodukte für weißen Cheddar.
Weiterhin ist McDonald's bestrebt, sein Unternehmen transparenter darzustellen. Die Kampagne „Unsere Gerichte. Ihre Fragen.” beispielsweise zielt darauf ab, gegen die negativen Stereotype anzugehen, die sich über die Jahre im Zusammenhang mit McDonald’s verankert haben und die Ängste einger Kunden die angebotenen Produkte betreffend zu neutralisieren.
Wie es scheint, beginnt auch McDonald’s zu akzeptieren, dass die Kunden bei den heutigen Marktverhältnissen die Oberhand haben – und dass es daher am Besten ist, sich zuerst anzuhören, was genau sie sich wünschen... und dann entsprechend zu handeln.
Das beste Beispiel für eine derartige Änderung ist die Einführung des “All-Day-Breakfast”.
Über viele Jahre hinweg hatten die Kunden auf Fragebögen angegeben, das Frühstücksmenü gerne den ganzen Tag über bestellen zu wollen. McDonald’s jedoch zögerte diesen Schritt hinaus, weil der Franchisegeber fürchtete, dadurch die Zubereitungszeiten in den Küchen zu verlängern.
Durch die deutlich spürbare Enttäuschung der Investoren veranlaßt, gaben die Entscheidungsträger schließlich doch nach. Seit dem 6. Oktober 2015 kann das Frühstücksmenü auch über den bisher gültigen Zeitpunkt von 10.30 morgens hinaus verkauft werden.
Auch wenn es weiterhin ein paar Enttäuschungen darüber gibt, dass bisher nicht alle Gerichte auf der Frühstückskarte den ganzen Tag über erhältlich sind, so hat der Kurswechsel doch dazu geführt, sich die Gunst der Käufer, die in den letzten Jahren gefehlt hat, doch wieder ein Stück weit zurückzuholen. Mike Andres, U.S.-Vorsitzender der Kette sagte dazu: “Der Erfolg unseres Kurswechsels, unser Frühstücksangebot den ganzen Tag über anzubieten, hat uns bewiesen, dass unser Geschäft weiterwachsen kann, wenn wir auf unsere Kunden hören und ihre Wünsche in unsere Unternehmensstrategie mit übernehmen.“
Was wir daraus lernen können
Nur sehr wenige Firmen werden jemals eine ähnliche Marktposition erreichen wie McDonald’s. Dessen ungeachtet zeigt uns die Firma einige wichtige Lektionen auf, die anderen Unternehmern dabei helfen können, ihre Geschäfte gut wie möglich zu führen.
Einige Beispiele:
Anm. d. Red.: Bei diesem Artikel handelt es sich um eine Übersetzung eines amerikanischen Originalartikels unserer Kollegin Renee Bailey. Alle Links sowie jegliches Videomaterial des Originals wurden beibehalten.
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