BackWerk wächst schneller als der Markt

SB-Bäckerei verkauft 20 Millionen belegte Brötchen im Sofortverzehr / 300 Filialen in 2013 / Lounge-Look in den Läden

Über 6 Millionen Kunden besuchen monatlich die 290 BackWerke in Deutschland und bescherten dem Unternehmen einen Umsatzschub von 153 auf 163 Millionen Euro im letzten Jahr. Damit wuchs der Pionier und Marktführer unter den SB-Bäckereien erneut gegen den Branchentrend und realisierte einen Zuwachs auf gleicher Fläche von fast vier Prozent. Für das neue Geschäftsjahr plant BackWerk einen Außenumsatz von 174 Millionen Euro. Im gleichen Zeitraum soll die Anzahl der Franchise-Filialen erstmals die magische Marke von 300 durchbrechen. Neben Deutschland revolutioniert das Handelskonzept auch in Österreich und in der Schweiz erfolgreich die Backwaren-Branche. Seit der weltweit erste SB-Backwaren-Shop im Jahr 2001 auf der Nordstraße in Düsseldorf Premiere feierte, hat sich dieser Betriebstyp fest in das Bild der Top-Einkaufsmeilen und Verkehrsknotenpunkten der mittleren und großen Städte eingefügt.

Platz 2 im Bekanntheitsgrad

In Großstädten mit über 100.000 Einwohnern liegt die Markenbekanntheit von BackWerk laut einer Befragung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) bei 39 Prozent. Lediglich die Marke „Kamps“ liegt mit 55 Prozent noch davor. Damit ist BackWerk die zweitbekannteste Bäckermarke in Deutschland. Laut GfK kaufen bereits vier von zehn Deutschen regelmäßig ihre Backwaren in einer Selbstbedienungs-Bäckerei. Neben den günstigen Preisen wird laut GfK dabei vor allem das gute Angebot als Hauptgrund für einen Einkauf genannt. „Wir stellen zunehmend fest, dass die Kunden neben den günstigen Preisen vor allem auf die Qualität der Backwaren achten. Hier haben wir unser Sortiment in den letzten Jahren stetig verbessert“, erklärt Dr. Dirk Schneider. Die vorgefertigten Backwaren werden ausschließlich bei Qualitätslieferanten im deutschsprachigen Raum eingekauft, gelangen tiefgekühlt in die Läden und werden dort ofenfrisch offeriert. Über 1.000 Kunden besuchen im Durchschnitt täglich ein BackWerk. „Die Kunden honorieren zunehmend unsere konsequente Preispolitik bei bester Qualität“, folgert der BackWerk-Chef. So kostet das Kaiserbrötchen 15 Cent, während der traditionelle Handwerksbäcker fast das Doppelte verlangt. Rund 70 Millionen Kaiserbrötchen verkauft BackWerk jährlich.

Aggressiver Wettbewerb

Eine radikale Veränderung der Wettbewerbsbedingungen erfährt der Backwarenmarkt derzeit durch die im großen Stil eingerichteten Backstationen in den Ladenketten von ALDI, LIDL und anderen Lebensmitteldiscountern. In Kürze sollen 11 000 Backstationen in den Ketten aufgestellt werden gleichfalls ausgebackene Tiefkühl-Backwaren anbieten. Damit verschärft sich die ohnehin schon prekäre Wettbewerbssituation der traditionellen Handwerksbäcker aber auch der Wettbewerb in der SB-Bäckereibranche. Von den einst über 50 000 Backstuben in Deutschland waren 2011 noch 14 000 tätig. Das ungelöste Nachfolgeproblem wie der verschärfte Wettbewerb mit den Lebensmittelketten sind die Treiber des Negativtrends, der sich aktuell weiter verschärfen dürfte. „Rund ein Milliarde Euro Umsatz steht durch den Schachzug der Discounter zur Neuverteilung an“, schätzt Dr. Schneider. Denn Backwaren sind keine Objekte von Zielkäufen sondern Impulskäufe. „Da wo der Kunde beim Shoppen einen duftenden Laden entdeckt, hält er und kauft ein“, erläutert der Handelsexperte.

100 BackWerke im neuen Look

Um den Mitbewerb dennoch auf Distanz zu halten, setzt der Branchenpionier auf ein neues modernes Ladendesign und baut sein Angebot an frisch belegten Snacks deutlich aus. Parallel dazu läuft eine Umbaukampagne der Ladenlokale. Das neue Laden-Design ist in Vanilletönen gehalten und erzeugt mit hochwertigen Ledermöbeln einen Lounge-Charakter. „Damit schaffen wir für unsere Kunden ein neues Verweil- oder Einkaufserlebnis“, bestätigt Marketingleiter Dirk Richartz. Die ersten 100 „Backwerke“ erscheinen schon im Vanille-Look.

Wandel zum Backgastronomen

Der Wandel hin zur Schnellgastronomie entspricht dem aktuellen Konsumtrend: Neben den frisch gebackenen Brotwaren für daheim, kaufen die Kunden immer häufiger frisch zubereitete Brot-Snacks für unterwegs ein oder verspeisen sie gleich mit einem kalten oder warmen Getränk im Café. Der Umsatzanteil der belegten Brötchen, Snacks und Getränke übersteigt in den Hochfrequenzlagen wie in Bahnhöfen oder auf Top- Einkaufsstraßen schon den halben Umsatz der jeweiligen Filiale. Das Resultat spiegelt sich ebenfalls in der Umsatzentwicklung wider. Der durchschnittliche Umsatz eines Partner-Betriebs steigerte sich von 538.000 Euro (2007) auf 599.000 Euro (2012). „Wir vollziehen konsequent den Wandel von der SB-Bäckerei hin zur Backgastronomie, die vom Trend zum Außer-Haus-Verzehr profitiert“, betont Dr. Schneider.

BackWerk im Vorteil

Unter den SB Bäckereien kann sich BackWerk nicht nur vom Trend der Bäckereien absetzen sondern auch seine Position im SB-Segment weiter ausbauen. Inzwischen vereinnahmt BackWerk ein Umsatzdrittel der SB-Backwarenbranche. Im Konkurrenzumfeld halten nur noch zwei Filialketten mit: Baking Friends und Backfactory. Der Mitbewerber Baking Friends ist dabei vor allem in Rand- und Gewerbelagen mit niedrigen Durchschnittsumsätzen je Filiale aktiv. Backfactory arbeitet ebenso wie BackWerk vor allem in Innenstadtlagen. Derweil zogen sich große Bäckereifilialisten wie Kamps, Junge oder Siebrecht nach gescheiterten Versuchen aus dem SB-Bäckermarkt zurück. Dagegen kann BackWerk seine Vorteile als einziger herstellerunabhängiger Anbieter unter den bundesweit expandierenden SB-Bäckereien ausspielen.

Klare Richtersprüche

Über der rasanten Entwicklung der SB-Bäckereien hing lange Zeit das Damoklesschwert der Einhaltung der Hygienevorschriften. Das Verwaltungsgericht München hat dazu am 26. September 2012 entschieden, wonach Selbstbedienungssysteme grundsätzlich zulässig sind. Mit eben diesem Tenor hatte der Europäische Gerichtshof bereits 2011 sein Urteil gefällt. Hierin wurde klargestellt, dass allein die Möglichkeit, dass in Selbstbedienungstheken angebotene Brote und Gebäckstücke durch Kunden infiziert werden könnten, nicht den Schluss erlaubt, diese Lebensmittel seien nicht genügend vor Kontamination geschützt (EuGh Urteil vom 6.10.11, Az.: C-382/10). „Wir freuen uns sehr über das Urteil und sehen uns in der Einhaltung unserer hohen Hygienestandards bestärkt. Zugleich können wir von einem Sieg für die Verbraucher und die Selbstbedienung in den verschiedensten Branchen wie Einzelhandel, Gastronomie oder Hotellerie sprechen“, kommentiert Dr. Schneider die gesicherte Rechtslage.

Bestätigung für Franchising

Darüber hinaus findet mit dem Entscheid auch die Arbeit der beiden im Münchner Verfahren belangten Franchisepartner ihre Bestätigung und damit das Franchising-System in toto. Denn BackWerk hat sich bewusst für dieses Partnerschaftsmodell entschieden. Eine der wichtigsten Gründe, die dafür sprachen, bringt Dr. Schneider auf den Punkt: „Da Produktqualität und Kundenbetreuung im Handel von selbstständigen Unternehmern, die persönlich für ihr Geschäft verantwortlich sind, am besten gewahrt werden.“ Welche Dynamik der eigene Chef entfalten kann, zeigt das Beispiel von Axel Franzen. Der Düsseldorfer (Jahrgang 1971) wurde als „Franchise-Gründer des Jahres 2012“ ausgezeichnet. Ihm gelang der erfolgreiche Sprung in die Selbständigkeit durch die Übernahme von zwei etablierten BackWerken - darunter das allererste im Stadtteil Pempelfort - und steigerte im ersten Jahr den bislang schon respektablen Umsatz um 10 Prozent.

Wachstumsbremse Ladenmieten

An Franchise-Interessenten, die einen neuen Standort erschließen oder einen bewährten übernehmen wollen, mangelt es nicht. Rund 500 Aspiranten stehen auf der internen Warteliste bei BackWerk. Als Flaschenhals der Expansion erweisen sich jedoch bezahlbare Ladenlokale in den für diesen Betriebstyp erforderlichen Hochfrequenzlagen. Von den bundesweit geeigneten 1.500 bis 2.000 Standorten sind bereits 800 durch die SB-Bäckerei-Ketten besetzt. Die Anmietung stößt immer häufiger an die Grenze des ökonomisch Darstellbaren. „Wir mieten nur dann neue Geschäftslokale an, wenn unsere Franchise-Partner die Mietkosten auch tatsächlich erwirtschaften können“, betont Dr. Schneider.

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