Marketing, Mediennutzung und Franchising

Franchiseberater Paul Segreto im Interview*

Paul Segreto arbeitet bereits seit über 20 Jahren als Berater, Coach, Franchisenehmer und Gebietsentwickler in der Franchiseindustrie. Als Gründer, Präsident und CEO der franchisEssentials Media Gruppe zählt er zu den aktivsten Vetretern der amerikanischen Franchise-Landschaft. Neben zahlreichen Aktivitäten innerhalb seiner eigenen Firma präsentiert er darüber hinaus die Sendung „Franchise Today“ auf BlogTalkRadio. Weiterhin ist Paul Mitbegründer von FranSummit und Gründer der Agentur „Personal Branding for Franchisees, Franchisors & Franchise Professionals“

*Bei diesem Artikel handelt es sich um eine Übersetzung des englischen Artikels meiner Kollegin Renee Bailey.

Welche Marketing-Trends sehen Sie heute in der Franchisebranche?

Paul-Segreto.jpgDie Kunden von heute wissen genau, was sie wollen, verfügen über ein hohes Maß an technischem Verständnis und einen vergleichsweise hohen Bildungsstand. Nicht zuletzt deshalb konzentrieren sich viele Franchise-Unternehmen heutzutage verstärkt auf digitales Marketing, um ihre Zielgruppe zu erreichen.

Das Internet als Werbeplattform bietet, anders als die „traditionellen Werbeformen“, eine wesentlich größere Bandbreite an Möglichkeiten zur Gestaltung von Werbekampagnen bzw. zur gezielten Ansprache der jeweiligen Kundengruppe. Die Kombination aus Social Media Marketing und Content Marketing stellt hier die effektivste Möglichkeit dar, eine möglichst große Streuung und damit eine möglichst große Reichweite zu erzielen. Kommt zu diesem Mix noch das bekannte Email-Marketing hinzu, so entsteht durch unterschiedliche Berührungspunkte auf verschiedenen Ebenen eine Verlinkung der Marketing-Aktivitäten. Dadurch wird die angesprochene Zielgruppe über die verschiedenen Kanäle innerhalb einer relativ kurzen Zeit gleich mehrmals erreicht – manchmal sogar fast zeitgleich.

Bei der Kommunikation mit den Kunden von heute bzw. den potenziellen Franchisenehmern ist es besonders wichtig zu verstehen, dass die Konsumenten heute wesentlich besser informiert sind als beispielsweise noch vor 10 Jahren. Statt den kompletten Verkaufsprozess sozusagen „von A bis Z durchspielen zu können“, müssen Sie sich als Verkäufer heute darauf einstellen, erst beim Buchstaben K, M oder sogar W einzusteigen. Daher ist es auch so wichtig, den Übergang von der digitalen Kommunikation zur persönlichen so übergangslos wie möglich zu gestalten – ohne jedoch die eigentliche Werbebotschaft aus dem Blickfeld zu verlieren.

Welche Herausforderungen verbergen sich für Franchisegeber hinter der Nutzung dieser neuen Werbemedien?

Die größte Herausforderung für die Franchisegeber scheint zu sein, zu verstehen, dass Werbekampagnen im Internet genauso intensiv geplant werden müssen, wie bei den „traditionellen Werbemedien“ auch.

Viele nehmen sich nicht genügend Zeit, um:

  • die zur Verfügung stehenden Plattformen genau zu prüfen und die geeignetsten Netzwerke auszuwählen
  • die Zielgruppe so genau wie möglich zu definieren und herauszufinden, wo sie online zu finden ist bzw. welche Kanäle zur Kommunikation genutzt werden.
  • eine langfristige Strategie zu entwickeln, die sich an individuellen Unternehmenszielen orientiert (inklusiver der Definition entsprechender Teilziele)
  • sicherzustellen, dass auch alle notwendigen Ressourcen (finanziell und personell) langfristig verfügbar sind, um die entsprechenden Projekte zu betreuen
  • die Strategie auch über längere Zeit zu verfolgen, alle Aktivitäten laufend zu überwachen und nötigenfalls kleinere Kurskorrekturen vorzunehmen

Es stimmt, dass bei Planung und Konzeption des Social Media-Auftrittes viele Faktoren zu berücksichtigen sind. Einfach ausgedrückt lassen sich die einzelnen Schritte folgendermaßen mit Schlagworten darstellen:

Prüfen

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Identifizieren

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Entwickeln

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Betreuen

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Analysieren

Wie können, Ihrer Meinung nach, Franchisegeber die Möglichkeiten der neuen Medien am Besten ausnutzen?

Indem Sie verstärkt auf Zusammenarbeit setzen. Viele Franchisenehmer sind bereits mit der Nutzung von Social Media Plattformen vertraut (sowohl privat als auch beruflich). Es ist wichtig, deren Wissen und Erfahrung als Basis für den entsprechenden Firmenauftritt zu nutzen.

Franchisegeber sollten im Umgang mit den neuen Medien ein großes Maß an Flexibilität zeigen. Kernpunkt bei Social Media Plattformen ist die Interaktion zwischen den einzelnen Nutzern. Daher ist, besonders auf regionaler Ebene, eine „persönliche Note“ bei den jeweiligen Werbekampagen wichtig. Selbstverständlich sollte es aber auch Richtlinien geben, die den Schutz der betreffenden Marke sicherstellen – aber das versteht sich eigentlich von selbst.

Ich glaube auch nicht, dass es langfristig sinnvoll ist, nur möglichst vielen „Gefällt mir“-Angaben hinterherzujagen. Wichtiger ist es, eine aktive Community aufzubauen, in der „geteilt“ und „mitgeteilt“ wird. Ich sehe lieber eine hohe Anzahl an Post Views als eine hohe Anzahl an Likes – die Post Views sagen nämlich etwas darüber aus, wie oft die einzelnen Besucher wiederkommen. Auf der anderen Seite kommen sie, wenn Sie einer Seite nur ein „Gefällt mir“ mir geben, vielleicht nie mehr wieder. Wem nützt das dann?

Wie nutzen Franchisegeber die Möglichkeiten von Social Media um mit Ihren potenziellen Franchisenehmern während des Entscheidungsprozesses in Kontakt zu bleiben?

Das ist eine sehr gute Frage. Viele bleiben mit ihren potenziellen Franchisenehmern nämlich NICHT in Kontakt. Social Media kann hier zwar nicht als „Allheilmittel“ verstanden werden, da Social Media alleine weder den Verkaufsprozess an sich signifikant vereinfachen noch für eine höhere Anzahl an Anfragen sorgen kann, es eignet sich aber durchaus hervorragend als Kommunikationskanal.

Daher sollten Social Media Kampagnen vorwiegend darauf ausgerichtet werden, die gezielte Generierung von Kontakten zu unterstützen. Dazu sollte für die Bewerber ein Kommunikationskanal geschaffen werden, der leicht zu finden ist oder zu dem die Bewerber zum richtigen Zeitpunkt weitergeleitet werden können. Über diese Plattform gewinnen Interessenten dann auch einen Eindruck davon, wie der Franchisegeber mit seinen Kunden interagiert oder auf Fragen anderer Interessenten reagiert.

Darüber hinaus können die verschiedenen Social Media Kanäle auch dazu genutzt werden, Interessenten gezielt auf Webinare oder informativen Content auf der Firmen-Webseite aufmerksam zu machen. Es gibt allerdings bei der Planung und Implementierung von Social Media Kampagnen kein „Geheimrezept“, das für alle Branchen gleichermaßen erfolgreich anwendbar wäre.

Eine Sache fällt mir dazu noch ein: Es ist von großer Wichtigkeit, sich vor der aktiven Nutzung von Social Media auch Gedanken über die Erwartungen und die erhofften Resultate zu machen. Diese Zielgrößen sind besonders bei der späteren Analyse der Aktivitäten wichtig. So wichtig Klicks, Seitenaufrufe und Besucherzahlen auch sind, ein direkter Vergleich zwischen angestrebten Resultaten und tatsächlichen Ergebnissen gibt Aufschluss über den wirklichen Erfolg einer Social Media Kampagne.

Haben Ihrer Meinung nach die Möglichkeiten von Social Media die Beziehungen zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer grundlegend verändert?

Aber natürlich, auch wenn das eigentlich nicht hätte passieren müssen. Bei den neuen Medien geht es vorwiegend um Ehrlichkeit, Vertrauen und Transparenz. Und genau darauf sollten gesunde Franchise-Partnerschaften doch eigentlich sowieso basieren, oder?

Die neuen Medien sind ein hervorragender Weg um effektive Kommunikationskanäle zu schaffen und zu nutzen. Annehmen und sich darauf einstellen – das ist meine eigentlichen Empfehlung. Und eine umfassende Schulung ist für das Verständnis der Möglichkeiten und Funktionen unerlässlich.

Auf welche Weise verbessert die persönliche Note das Markenimage eines Franchise-Systems?

Der Trend im digitalen Marketing oder, besser ausgedrückt, in der modernen Kundenakquise, wird im englischen mit dem Begriff SoMoLo, (Social Mobile Local) bezeichnet.

  • Social – diesen Bestandteil habe ich weiter oben bereits erwähnt
  • Mobile – Verschiedene Endgeräte, die heute von den Konsumenten genutzt werden um auf das Internet zuzugreifen und nach Informationen zu suchen
  • Local – hier geht es um die persönliche (und regionale) Ebene einer geschäftlichen Transaktion

Menschen möchten mit anderen Menschen Geschäfte machen. Sie kaufen von anderen Menschen. Eine starke Marke hilft zwar dabei, einen Fuß in die Tür zu bekommen, aber abgewickelt wird das Geschäft letztendlich doch mit dem Menschen, der die Marke repräsentiert. Ein Besuch des Facebook oder LinkedIn-Profils eines Franchisenehmers ist heute nichts Ungewöhnliches mehr. Auch eine Google-Suche nach Informationen über den Franchisenehmer gehört für Viele zum Alltag.

Was die Menschen dort zu finden hoffen, ist eine integere und erfahrene Unternehmerpersönlichkeit. Sogar der Bankensektor greift heute zunehmend bei der Entscheidung, einen Kredit zu bewilligen oder abzulehnen auf den sogenannten „Social Reputation Score“ zurück, der sich durchaus zu einem Rivalen zum bekannten „Credit Score“ entwickeln könnte.

Im August 2011 versuchte HubSpot in einem Artikel zu erklären, warum eine eigene Webseite für jeden Franchisenehmer empfehlenswert ist (Link zum englischsprachigen Artikel: http://blog.hubspot.com/blog/bid/22027/). Unterstützt dies Ihre These, das sich das gute Ansehen eines einzelnen Franchisenehmers auf das Franchise-Unternehmen auswirkt?

Auf jeden Fall. Niemand kann abstreiten, dass Franchise-Unternehmen mit Franchisenehmern, die selbst aktiv sind und an der Stärkung der Marke mitarbeiten, eine bessere Marktposition haben als Konzepte, deren Franchisenehmer lediglich hinter der Theke stehen und selbst nichts einbringen.

Damit möchte ich die Bemühungen der Franchisenehmer um 100%ige Kundenzufriedenheit in keinster Weise abwerten. Auch sie sind ohne Zweifel bereit, viel Zeit und Energie in ihre Franchise-Niederlassung zu investieren. Aber wenn sich die Franchisenehmer aktiv in ihrer Gemeinde engagieren und gewissermaßen ihre „eigene Marke“ aufbauen, werden sie langfristig sicher mehr Erfolg haben. Im englischen wird dies auch als GOYA Marketing bezeichnet (Get Off Your Ass-Marketing)... und in der digitalen Welt von heute kann vieles davon online verwirklicht werden.

Gibt es noch irgendetwas, das Sie zukünftigen Franchisenehmern mit auf den Weg geben möchten?

Die Höhe der Investition, die Marktposition oder der Bekanntheitsgrad der Marke spielen nur eine sekundäre Rolle. Das wichtigste an einem erfolgreichen Franchise-Unternehmen seid IHR. Ich bin überzeugter Anhänger der Behauptung dass der Unternehmensstandort von entscheidender Bedeutung ist – und es ist zweifellos gefährlich, einen weniger geeigneten Standort zu akzeptieren weil man einen so großen Gefallen an der Marke gefunden hat. Aber noch wichtiger ist:

IHR seid für den Erfolg Eueres Unternehmens ganz alleine verantwortlich.