IDEE STATT BUDGET – Marketing im Franchising und bei Einzelunternehmen

Eines der interessantesten und zugleich auch schwierigsten Themen bei einer geplanten (oder bereits durchgeführten) Existenzgründung ist die Frage der richtigen Marketingstruktur. Die Möglichkeiten sind vielfältig, die Preise unterschiedlich.Als Existenzgründer sieht man sich einer Vielzahl von Möglichkeiten gegenüber, die richtige Auswahl zu treffen, fällt da oft schwer. Zur Wahl stehen unter Anderem Werbeprospekte, Printmedien, Kino- und Fernsehwerbung bzw. das Internet. Neben dem normalen Alltagsgeschäft, das vor allem in der Aufbauphase sehr zeitaufwendig sein kann, muss man sich der Budgetplanung, der Auswahl der richtigen Medien und der Entwicklung einer schlagkräftigen Kampagne widmen. Schnell können sich da Überforderung und Frustration breitmachen. istock_000010768170xsmallAuf diesem Gebiet hat der Franchisenehmer die eindeutig besseren Karten: Der größte Teil der Marketingarbeit eines Franchisenehmers wird von der Zentrale seines Unternehmens aus geplant und ausgeführt. Dies wiederum lässt ihm mehr Zeit, sich ganz dem Aufbau seines jungen Unternehmens zu widmen. Ein weiterer großer Vorteil für den Franchisenehmer gegenüber einem „Existenzgründer im Alleingang“ liegt eindeutig in der Höhe der jeweiligen Werbebudgets. Während der Einzelunternehmer die Kosten für seine Werbung zu 100 Prozent aus den Einnahmen seines Geschäfts bestreiten muss, kann der Franchisenehmer auch hier wieder auf die Hilfe seines Franchisegebers zählen. Die Kosten, die der Zentrale bei Planung und Durchführung einer Marketing-Kampagne entstehen, werden auf die einzelnen Franchisenehmer umgelegt und mittels einer vorab vertraglich vereinbarten Werbepauschale (meist umsatzabhängig) abgerechnet. Das wiederum gibt den großen Franchise-Konzernen die Möglichkeit, mit einem wesentlich höheren Werbebudget zu arbeiten. Der Franchise-Riese McDonalds zum Beispiel investiert jährlich 2 Mrd. $ in regionale und überregionale Werbung. Das Werbebudget jedoch ist nicht die alles entscheidende Waffe im Kampf um Kunden und Umsätze. Oftmals kann durch eine witzige oder außergewöhnliche Idee mehr Werbewirkung erzielt werden, als durch ein Business GraphMillionenbudget. Da potenzielle Kunden tagtäglich bewusst oder unbewusst mit einer Vielzahl an Werbebotschaften „bombardiert“ werden, wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit des Einzelnen genau auf SEIN individuelles Produkt zu lenken und eine Kaufreaktion auszulösen. Schlimmstenfalls kann die permanente Reizüberflutung bei Kunden sogar zu unterbewussten Abwehrreaktionen führen. Ist die Vorauswahl an Werbeinstrumenten erst einmal getroffen, folgt als nächster Schritt die sorgfältige Zielgruppenanalyse. Wird diese gewissenhaft durchgeführt, kann man seine Kampagne sozusagen individuell „für diese Zielgruppe maßschneidern“ (zum Beispiel im Hinblick auf genutzte Medien, Layout und verwendetet Werbesprache). So spart man sich unnötige Mehrausgaben für ein Marketing, dass „ins Leere läuft“ weil es an der eigentlichen Zielgruppe vorbeizielt. Auch hier hat der Franchisenehmer klare Vorteile: Für ihn entfällt der größte Teil der Zielgruppenanalyse Handing keys overda dies bereits sein Franchisegeber für ihn erledigt hat. Der Franchisegeber verfügt also diesbezüglich bereits über umfangreiches Datenmaterial, dass der unabhängige Unternehmensgründer erst zusammentragen muss. Lediglich die Auswahl des Standorts, basierend auf den Daten der Zielgruppenanalyse (wo finde ich das meiste Klientel, das in meine Zielgruppe passt und wie kann ich es erreichen?), kann unter Umständen Aufgabe des Franchisenehmers sein. Der von dem amerikanischen Marketing-Experten Jay C. Levinson bereits Mitte der 80er Jahre geprägte Begriff “Guerilla”-Marketing zielt genau auf zielgruppenorientiertes Werben ab. Ganz allgemein versteht man darunter eine besondere Form des Marketing, die den Überraschungseffekt bzw. die Einmaligkeit einer Werbeaktion nutzt, um die Aufmerksamkeit einer bestimmten Kundengruppe zu erregen. Folgende Wirkmechanismen können hierbei genutzt werden, um das Ziel zu erreichen und die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen:

  • Klassische Werbeplätze umgehen
  • Überraschen
  • Zum Lachen bringen
  • Regeln verletzen
  • Schockieren
  • Tabus brechen
  • Schadenfreude fördern
  • Verhöhnen
  • Erschrecken
Auch im Franchisebereich werden die Ideen des Guerilla-Marketings immer mehr aufgegriffen: McDonalds zum Beispiel hat auf einem rund 17,2 ha großen Maisfeld in Nebraska (USA) ein riesiges Labyrinth „herausgeschnitten“. Das gigantische Werbebild führt die  Besucher 45-90 Minuten auf unterhaltsame Weise durch verschiedene Symbolkomplexe, die mit der Marke McDonalds assoziiert werden (z. B. ein übergroßer McCoffee). Am Ende der „Reise“ erhalten die Besucher dann einen Gutschein für einen der New McCafé Coffees. Die amerikanische Lebensmittelkette Kentucky Fried Chicken (KFC) strebt nach noch höheren Zielen: Im US-Bundesstaat Nevada schufen Sie eine gigantische, aus 65000 ca. 30.5 x 30.5 cm großen Kacheln bestehende Abbildung Ihrer Werbeikone „Colonel Sanders“. Seit der Enthüllung dieses gigantischen Reklame rühmt sich die Firma damit, die einzige Markenfirma zu sein, die man vom All aus sehen kann. half-finished forbidden signEin gutes Beispiel für den Wirkmechanismus des Brechens von Tabus stellen die Werbekampagnen der italienschen Franchise-Modefirma Benetton aus den 80er und 90er Jahren  dar. Kontroverse und schockierende Bilder, die offensichtlich nichts mit den eigentlichen Produkten der Firma zu tun hatten wurden „werbewirksam“ dazu verwendet, den Firmennamen in der ganzen Welt bekannt zu machen und so in der Folge (wenngleich dies auch nie offiziell bestätigt wurde), den Produktabsatz zu erhöhen. Gerade dieses Beispiel zeigt aber auch, dass eine zu aggressiv geführte Werbekampagne auch einen gegenteiligen Effekt auslösen kann. So wurde bei einigen dieser  Kampagnen die Grenze des „Guten Geschmacks“ so gravierend überschritten, dass Richter sich dazu veranlasst sahen, die Veröffentlichung einzelner Kampagnen wegen Wettbewerbswidrigkeit zu untersagen. Gleichzeitig spaltete sich die angesprochene Zielgruppe in zwei Lager: Vehemente Befürworter und mindestens ebenso scharfe Kritiker, die sich aufgrund der (teilweise) ethisch bedenklichen Werbung zu einem Kaufboykott entschlossen. Das oberste Ziel des Guerilla-Marketings, mit seiner Kampagne Aufmerksamkeit zu erregen,  jedoch hat die Firma zweifelsohne erreicht. Ganz allgemein verlässt man sich als Werbender bei allen Guerilla-Taktiken nämlich weniger auf die „klassische“ Verbindung zwischen Werbung und Produkt, sondern vielmehr darauf, dass über die eigene Firma gesprochen wird (meist im positiven, manchmal wie oben gezeigt auch im negativen Sinn). Das wiederum steigert den Bekanntheitsgrad der Marke und kann sich in der Folge positiv in den Verkaufszahlen niederschlagen. Ein weiterer großer Vorteil des Guerilla-Marketing ist seine flexible Einsetzbarkeit. Alle Medien können auf unterschiedliche Weise für verschiedene Strategien genutzt werden. Sie brauchen lediglich eine pfiffige oder unkonventionelle Idee zu haben und schon können Sie, teilweise für relativ wenig Geld, eine hohe Werbewirksamkeit erzielen. Franchise-Unternehmen arbeiten hier oft mit Werbeagenturen zusammen, die sich auf innovative und ausgefallene Werbestrategien spezialisiert haben. Sollte man die Hilfe einer Werbeagentur in Betracht ziehen, ist es empfehlenswert, sich in jedem Fall vorab selbst Gedanken zu machen. Denn als Inhaber einer Firma kennt man die genauen Produkteigenschaften und Vorzüge eines Produktes schließlich immer besser als jeder Aussenstehende.
comments powered by Disqus