Das Marketing-Genie hinter dem Erfolgsfranchise McDonald’s

Vielen Leuten kommt beim Begriff Franchise als Erstes der Name McDonald’s in den Sinn. Und das obwohl McDonald’s gar nicht das erste Franchise-Unternehmen war: Der US-amerikanische Geschäftsmann und Hersteller der bekannten Nähmaschine Isaac Singer hat die Franchise-Idee ins Leben gerufen. Das Beispiel der beliebten Fast Food-Kette veranschaulicht aber deutlich den weltweiten Erfolg von Franchising. Das erste McDonald’s Restaurant wurde 1940 von den Brüdern Richard und Maurice McDonald eröffnet, gelegen an der Route 66 in San Bernadino, Kalifornien. Die Speisekarte bot 25 Gerichte an, die von der Bedienung, den sogenannten “Carhops”, zu den meist jugendlichen Kunden direkt ans Auto gebracht wurden. Heute betreibt das McDonald’s-Netzwerk mehr als 30.000 Restaurants in 100 Ländern und ist damit in der Gastronomie weltweit führend. Mehr als 70 Prozent der Filialen gehören unternehmerisch unabhängigen Franchise-Nehmern. In Deutschland eröffnete der erste McDonald’s Schnellimbiss 1971 in München, inzwischen sind es mehr als 1.300. Neben Großbritannien und Frankreich ist Deutschland damit einer der drei größten europäischen Märkte. Wie wurde aus einem einzelnen Restaurant eine weltweit erfolgreiche Fast-Food-Kette? Esrtes McDonald's Restaurant, KalifornienDie treibende Kraft hinter dem großen Erfolg war Raymond Kroc, der zwar selbst kein Restaurant-Besitzer war, aber als Zulieferer und Verkäufer der Milchshake-Maschine “Multimixer” auf den zum Selbstbedienungs-Restaurant umgestellten Schnellimbiss der Brüder McDonald aufmerksam wurde. Nach einem Besuch 1954 war Kroc dermaßen von der effizienten Arbeitsweise, mit der so viele Kunden gleichzeitig bedient werden konnten, beeindruckt, dass er den Brüdern ein Angebot machte: Er schlug ihnen vor, weitere Filialen des Selbstbedienungs-Restaurants außerhalb Kaliforniens zu betreiben. (Ray Kroc war übrigens nicht der Einzige, den die Effizienz des Betriebes überzeugt hat, James McLamore, der Begründer von Burger King, besuchte das Selbstbedienungs-Restaurant der Brüder McDonald ebenfalls.) Zum Zweck des Franchise-Aufbaus gründete Kroc 1955 die “McDonald’s Systems, Inc.” als Rechtsform. Im Vertrag mit den McDonald-Brüdern war vereinbart, dass Kroc für die Expansion der Kette zuständig war, während die Brüder weiterhin die Kontrolle über die Produktion behielten und an den Gewinnen beteiligt wurden. Mit dieser Situation war Kroc aber auf die Dauer nicht zufrieden. 1961 stimmten die McDonald-Brüder zu, alle unternehmerischen Rechte an Kroc zu verkaufen, für eine Summe von 2,7 Millionen $. 1960 wurde seine Firma in "McDonald’s Corporation" umbenannt. Populär wurde das Unternehmen dann ab 1965. Schon 1967 wurde das erste McDonald’s Franchise-Restaurant außerhalb der USA in British Columbia, Kanada eröffnet. Seit dem verbreitet sich die Kette auf der ganzen Welt. Den größten Franchise-Betrieb gibt es übrigens seit 1992 in China, in Beijing, mit mehr als 700 Sitzplätzen. erstes McDonald's Restaurant in Deutschland, München 1974Nach ersten unternehmerischen Fehlschlägen gelang es Kroc schließlich, das heute so erfolgreiche Franchisesystem zu entwickeln. Ein grundlegender Faktor für den andauernden Erfolg des Schnellimbiss-Imperiums ist die strenge Einhaltung von Qualitätsstandards. Weltweit sind die McDonald’s Restaurants für die von Kroc entwickelten Grundsätze bekannt geworden: Qualität, Service, Sauberkeit und Preiswürdigkeit. Kunden konnten stets auf die einheitlichen Standards vertrauen, wenn sie einen McDonald’s besuchten – egal wo. Krocs brillante Marketing-Strategien haben viele Meilensteine geschaffen. So gründete er 1961 die “Hamburger Universität” in Elk Grove, Illinois, um Franchise-Nehmer im Managen eines McDonald’s Restaurants zu schulen. Kroc hat außerdem Familien als Zielgruppe erschlossen. Im Zuge dessen wurde ab 1963 der Clown “Ronald McDonald” in der TV-Werbung eingesetzt. Der Erfolg von Mc Donald’s: die Anpassung an die Bedürfnisse der Konsumenten Der Schlüssel zum andauernden Erfolg der Franchise-Kette war eine Idee, die auf den ersten Blick widersprüchlich zu den Prinzipien des Franchisings erscheint: die kontinuierliche Anpassung an die Bedingungen des Markts. Zunächst als einfaches Restaurant für Hamburger, Pommes frites und Milchshakes gestartet, erweitert und verändert die McDonald’s seine Speisekarte immer wieder nach dem Geschmack der Kunden.
  • Im Jahr 1963 beispielsweise führt McDonald’s den “Filet-o-Fish” in Cincinnati ein, einer katholischen Gegend, in der traditionell freitags kein Fleisch gegessen wird. Dies war das erste Produkt, das neu zum Standard-Angebot hinzugekommen ist.
  • Viele Neuerungen wurden von Franchise-Nehmern kreiert. Zum Beispiel wurde der 1968 auf dem Markt eingeführte “Big Mac” von Jim Delligatti erfunden, einem der ersten Franchise-Nehmer. Geistiger Vater des “Egg McMuffin” ist Franchise-Partner Herb Peterson. Und ein kanadischer Franchisenehmer dachte sich 1997 das Eis “McFlurry” aus.
  • 2005 reagierte die Fast Food-Kette mit der Verbindung zu WiFi und Nintendo in ausgewählten Lokalen und mit der Einführung eines 24 Stunden Lieferservices in Singapur auf neue Kundenbedürfnisse. McDonald’s hat inzwischen an geschäftigen Plätzen wie Flughäfen oder Einkaufszentren Fußgängerschalter bzw. Kioske installiert.
Das McDonald’s-Franchise-Konzept hat also nicht nur einfach überdauert, sondern es floriert in Zeiten von Rezession genauso wie während Phasen des Wirtschaftswachstums. Es hat immer erfolgreich und schnell auf sich verändernde Markttrends reagiert. Als eines der ersten Unternehmen veröffentlichte der Fast-Food-Riese Nährwertangaben zu seinen Produkten und hat heute neben gehaltvollen Burgern auch Salat und Geflügel auf der Speisekarte. Sind Sie jetzt auf den Geschmack gekommen und wollen sich auch mit einem profitablen Restaurant-Konzept selbstständig machen? Dann informieren Sie sich doch über aktuelle Gastronomie-Systeme im Franchising, die alle beeinflusst sind vom erfolgreichsten Franchise-Unternehmen weltweit – McDonald’s. S.D. Fotos: McDonald's, www.mcdonalds.de
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