Franchise Blog - Infos, Tipps und Trends

Eines der interessantesten und zugleich auch schwierigsten Themen bei einer geplanten (oder bereits durchgeführten) Existenzgründung ist die Frage der richtigen Marketingstruktur. Die Möglichkeiten sind vielfältig, die Preise unterschiedlich.Als Existenzgründer sieht man sich einer Vielzahl von Möglichkeiten gegenüber, die richtige Auswahl zu treffen, fällt da oft schwer. Zur Wahl stehen unter Anderem Werbeprospekte, Printmedien, Kino- und Fernsehwerbung bzw. das Internet.
Neben dem normalen Alltagsgeschäft, das vor allem in der Aufbauphase sehr zeitaufwendig sein kann, muss man sich der Budgetplanung, der Auswahl der richtigen Medien und der Entwicklung einer schlagkräftigen Kampagne widmen. Schnell können sich da Überforderung und Frustration breitmachen.

Auf diesem Gebiet hat der Franchisenehmer die eindeutig besseren Karten: Der größte Teil der Marketingarbeit eines Franchisenehmers wird von der Zentrale seines Unternehmens aus geplant und ausgeführt. Dies wiederum lässt ihm mehr Zeit, sich ganz dem Aufbau seines jungen Unternehmens zu widmen.

Ein weiterer großer Vorteil für den Franchisenehmer gegenüber einem „Existenzgründer im Alleingang“ liegt eindeutig in der Höhe der jeweiligen Werbebudgets.
Während der Einzelunternehmer die Kosten für seine Werbung zu 100 Prozent aus den Einnahmen seines Geschäfts bestreiten muss, kann der Franchisenehmer auch hier wieder auf die Hilfe seines Franchisegebers zählen. Die Kosten, die der Zentrale bei Planung und Durchführung einer Marketing-Kampagne entstehen, werden auf die einzelnen Franchisenehmer umgelegt und mittels einer vorab vertraglich vereinbarten Werbepauschale (meist umsatzabhängig) abgerechnet. Das wiederum gibt den großen Franchise-Konzernen die Möglichkeit, mit einem wesentlich höheren Werbebudget zu arbeiten. Der Franchise-Riese McDonalds zum Beispiel investiert jährlich 2 Mrd. $ in regionale und überregionale Werbung.

Das Werbebudget jedoch ist nicht die alles entscheidende Waffe im Kampf um Kunden und Umsätze. Oftmals kann durch eine witzige oder außergewöhnliche Idee mehr Werbewirkung erzielt werden, als durch ein Millionenbudget.
Da potenzielle Kunden tagtäglich bewusst oder unbewusst mit einer Vielzahl an Werbebotschaften „bombardiert“ werden, wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit des Einzelnen genau auf SEIN individuelles Produkt zu lenken und eine Kaufreaktion auszulösen. Schlimmstenfalls kann die permanente Reizüberflutung bei Kunden sogar zu unterbewussten Abwehrreaktionen führen.

Ist die Vorauswahl an Werbeinstrumenten erst einmal getroffen, folgt als nächster Schritt die sorgfältige Zielgruppenanalyse. Wird diese gewissenhaft durchgeführt, kann man seine Kampagne sozusagen individuell „für diese Zielgruppe maßschneidern“ (zum Beispiel im Hinblick auf genutzte Medien, Layout und verwendetet Werbesprache). So spart man sich unnötige Mehrausgaben für ein Marketing, dass „ins Leere läuft“ weil es an der eigentlichen Zielgruppe vorbeizielt.

Auch hier hat der Franchisenehmer klare Vorteile:

Für ihn entfällt der größte Teil der Zielgruppenanalyse da dies bereits sein Franchisegeber für ihn erledigt hat. Der Franchisegeber verfügt also diesbezüglich bereits über umfangreiches Datenmaterial, dass der unabhängige Unternehmensgründer erst zusammentragen muss. Lediglich die Auswahl des Standorts, basierend auf den Daten der Zielgruppenanalyse (wo finde ich das meiste Klientel, das in meine Zielgruppe passt und wie kann ich es erreichen?), kann unter Umständen Aufgabe des Franchisenehmers sein.

Der von dem amerikanischen Marketing-Experten Jay C. Levinson bereits Mitte der 80er Jahre geprägte Begriff “Guerilla”-Marketing zielt genau auf zielgruppenorientiertes Werben ab. Ganz allgemein versteht man darunter eine besondere Form des Marketing, die den Überraschungseffekt bzw. die Einmaligkeit einer Werbeaktion nutzt, um die Aufmerksamkeit einer bestimmten Kundengruppe zu erregen.

Folgende Wirkmechanismen können hierbei genutzt werden, um das Ziel zu erreichen und die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen:

• Klassische Werbeplätze umgehen
• Überraschen
• Zum Lachen bringen
• Regeln verletzen
• Schockieren
• Tabus brechen
• Schadenfreude fördern
• Verhöhnen
• Erschrecken

Auch im Franchisebereich werden die Ideen des Guerilla-Marketings immer mehr aufgegriffen:

McDonalds zum Beispiel hat auf einem rund 17,2 ha großen Maisfeld in Nebraska (USA) ein riesiges Labyrinth „herausgeschnitten“. Das gigantische Werbebild führt die  Besucher 45-90 Minuten auf unterhaltsame Weise durch verschiedene Symbolkomplexe, die mit der Marke McDonalds assoziiert werden (z. B. ein übergroßer McCoffee). Am Ende der „Reise“ erhalten die Besucher dann einen Gutschein für einen der New McCafé Coffees.

Die amerikanische Lebensmittelkette Kentucky Fried Chicken (KFC) strebt nach noch höheren Zielen: Im US-Bundesstaat Nevada schufen Sie eine gigantische, aus 65000 ca. 30.5 x 30.5 cm großen Kacheln bestehende Abbildung Ihrer Werbeikone „Colonel Sanders“. Seit der Enthüllung dieses gigantischen Reklame rühmt sich die Firma damit, die einzige Markenfirma zu sein, die man vom All aus sehen kann.

Ein gutes Beispiel für den Wirkmechanismus des Brechens von Tabus stellen die Werbekampagnen der italienschen Franchise-Modefirma Benetton aus den 80er und 90er Jahren  dar. Kontroverse und schockierende Bilder, die offensichtlich nichts mit den eigentlichen Produkten der Firma zu tun hatten wurden „werbewirksam“ dazu verwendet, den Firmennamen in der ganzen Welt bekannt zu machen und so in der Folge (wenngleich dies auch nie offiziell bestätigt wurde), den Produktabsatz zu erhöhen.

Gerade dieses Beispiel zeigt aber auch, dass eine zu aggressiv geführte Werbekampagne auch einen gegenteiligen Effekt auslösen kann. So wurde bei einigen dieser  Kampagnen die Grenze des „Guten Geschmacks“ so gravierend überschritten, dass Richter sich dazu veranlasst sahen, die Veröffentlichung einzelner Kampagnen wegen Wettbewerbswidrigkeit zu untersagen.
Gleichzeitig spaltete sich die angesprochene Zielgruppe in zwei Lager: Vehemente Befürworter und mindestens ebenso scharfe Kritiker, die sich aufgrund der (teilweise) ethisch bedenklichen Werbung zu einem Kaufboykott entschlossen. Das oberste Ziel des Guerilla-Marketings, mit seiner Kampagne Aufmerksamkeit zu erregen,  jedoch hat die Firma zweifelsohne erreicht.

Ganz allgemein verlässt man sich als Werbender bei allen Guerilla-Taktiken nämlich weniger auf die „klassische“ Verbindung zwischen Werbung und Produkt, sondern vielmehr darauf, dass über die eigene Firma gesprochen wird (meist im positiven, manchmal wie oben gezeigt auch im negativen Sinn). Das wiederum steigert den Bekanntheitsgrad der Marke und kann sich in der Folge positiv in den Verkaufszahlen niederschlagen.

Ein weiterer großer Vorteil des Guerilla-Marketing ist seine flexible Einsetzbarkeit. Alle Medien können auf unterschiedliche Weise für verschiedene Strategien genutzt werden. Sie brauchen lediglich eine pfiffige oder unkonventionelle Idee zu haben und schon können Sie, teilweise für relativ wenig Geld, eine hohe Werbewirksamkeit erzielen. Franchise-Unternehmen arbeiten hier oft mit Werbeagenturen zusammen, die sich auf innovative und ausgefallene Werbestrategien spezialisiert haben.

Sollte man die Hilfe einer Werbeagentur in Betracht ziehen, ist es empfehlenswert, sich in jedem Fall vorab selbst Gedanken zu machen. Denn als Inhaber einer Firma kennt man die genauen Produkteigenschaften und Vorzüge eines Produktes schließlich immer besser als jeder Aussenstehende.

Da die Folgen exzessiver Umweltverschmutzung immer dramatischer und offensichtlicher werden, bemühen sich nun schon seit einiger Zeit viele Industriezweige, dieser gefährlichen Entwicklung entgegenzuwirken.
Selbstverständlich macht dieser Trend auch vor der Franchise-Industrie nicht Halt, und mittlerweile zeigt sich auch, dass Investitionen dieser Art nicht nur gut für die Umwelt sind, sondern auch fürs Geschäft. Ein Grund hierfür ist im allgemein angestiegenen Umweltbewusstsein innerhalb der Bevölkerung zu suchen.

Die Wichtigkeit, die Umwelt zu schützen, hat der Kosmetik-Franchise-Riese Yves Rocher bereits vor über 50 Jahren erkannt und konsequent mit seiner Unternehmenspolitik unterstützt. Die Gründung einer eigenen Umweltschutzstiftung, der „Fondation Yves Rocher“, war vor diesem Hintergrund eine logische Schlussfolgerung.

Neben anderen Projekten engagiert sich die „Fondation Yves Rocher“ seit 2007 aktiv bei der von den vereinten Nationen ins Leben gerufenen Aktion „Plant for the planet“. Mit dem Kauf bestimmter Yves Rocher-Produkte können Kunden diese Aktion unterstützen, da pro eingegangener Bestellung ein neuer Baum gepflanzt wird.

Firmen wie at-home Baubiologie und Wattwerk Energiekonzepte gehen sogar soweit, ihre kompletten Franchisekonzepte nach der Grundidee umweltfreundlicher Technologien auszurichten. Das Franchisekonzept der at-home Baubiologie beruht auf der Schaffung eines angenehmen und wohltuenden Wohnklimas für Kunden. Modernste Technologien werden eingesetzt, um dies zu erreichen.

Die Firma Wattwerk Energiekonzepte beispielsweise plant und realisiert für seine Kunden individuell abgestimmte, qualitativ hochwertige Photovoltaik-Anlagen zu erschwinglichen Preisen. Die hierbei verwendeten Materialien entsprechen den höchsten Qualitätsstandards.

Auch Franchise-Systeme aus dem Bekleidungssektor können mit guten Umweltschutzideen aufwarten. Das Schuh-Franchise-Konzept Reno zum Beispiel bietet seit Mitte 2009 in allen seinen 500 Standorten ein „Schuhrecycling“ an. Gebrauchte Schuhe können in allen Reno-Filialen zur Weiterverwertung abgegeben werden. Für Reno-Kunden ist dies eine sehr gute Möglichkeit, seine alten und abgetragenen Schuhe zu entsorgen. Statt auf einer Mülldeponie zu landen, werden die Schuhe auf diese Weise fachgerecht entsorgt und zum Teil sogar weiterverwertet.

Aber auch Franchise-Unternehmen aus dem Fast-Food-Sektor haben die Zeichen der Zeit erkannt: Sie versuchen verstärkt, durch umweltschonendes Verhalten bei Kunden zu punkten. Von wiederverwertbaren Verpackungsmaterialien bis zum essbaren Eisbecher – fast alles ist möglich.

Die Pizza-Franchise-Kette Pizza Hut zum Beispiel verwendet seit kurzem in allen ihren Filialen hocheffiziente neue Kühl- und Gefrierautomaten. Auch bei den Pizza-Öfen fand vor kurzem bei Pizza-Hut eine Umstellung statt: Die jetzt installierten Geräte verfügen über ein neues Energiespar-System, das den Gasverbrauch jedes einzelnen Ofens um bis zu 15% reduziert.

Die Installation eines solchen Gerätes hat, aus Sicht der Firma, zwei Vorteile:

1. Durch den reduzierten Gasverbrauch lassen sich die Fixkosten einer Niederlassung positiv beeinflussen.
2. Der Umstieg auf umweltfreundlichere Kühl- und Gefrierkombinationen reduziert den Ausstoß von Treibhausgasen erheblich. Somit wird die Wahrscheinlichkeit einer weiteren Schädigung des Ozonlochs merklich verringert.

Auch wenn die Urheber der hier vorgestellten Umweltschutzaktivitäten bisher  überwiegend in großen Franchise-Unternehmen zu suchen sind, so bleibt doch zu hoffen, dass sich auch kleinere Franchise-Firmen an solchen Beispielen orientieren. Unserer angeschlagenen „Mutter Natur“ wäre eine Ausweitung weiterer solcher umweltschonender Maßnahmen nur zu wünschen.

Der weltweite Erfolg der beiden Franchise-Unternehmen McDonalds und Subway ist leicht nachzuverfolgen. Abwechselnd stehen Sie an der Spitze nahezu jeder Top10, Top20 oder Top100-Liste der Franchise-Industrie. Ähnliches gilt für viele weitere bekannte Franchise-Konzepte.

Auch die jährlich erscheinenden Top100 der weltweit erfolgreichsten Franchise Konzepte, durchgeführt von Internetportal Franchise Direct, macht da keine Ausnahme. Hier steht die Fastfood-Kette McDonalds auf Platz 1, ihr Konkurrent Subway dicht dahinter auf Platz 2. Die beiden Platzierungen zeigen deutlich, dass sowohl McDonalds als auch Subway zu den weltweit bekanntesten und beliebtesten Marken der Franchise-Industrie zählen.

Die exzellente Platzierung von Subway in den aktuellen FD-Top100 ist unter anderem auch auf den massiven Expansionskurs zurückzuführen, den die Firmenleitung von Subway in den letzten Jahren weltweit vorangetrieben hat.
Hier können Sie sich die aktuelle Top100-Liste ansehen.

Abgesehen davon, dass eine gute Platzierung unter den Top100 für Franchise-Unternehmen weltweit eine gewisse Marktanerkennung bedeutet, erfüllt sie noch einen weiteren Zweck: Kleinere, aufstrebende Franchise-Unternehmen können sich an den in der Liste der Top100 vertretenen Franchise-Unternehmen ein Beispiel nehmen wenn sie ihre eigenen internationale Expansion in Angriff nehmen möchten. Jedes der dort gelisteten Unternehmen kann auf erfolgreiche Expansionszyklen zurückblicken. Zu irgendeinem Zeitpunkt wurden in jedem dieser Unternehmen Expansionsideen entwickelt, geplant und umgesetzt.

Sean McGarry, Gründer und Präsident von Franchise Direct, äußert sich hierzu folgendermaßen: „Franchise-Nehmer müssen in großen Dimensionen denken. Ein erfolgreiches Franchise-Unternehmen kann mit nur 2 – 3 Franchise-Nehmern nicht funktionieren da die indirekten Kosten, die für die Betreuung und Unterstützung von Franchise-Nehmern anfallen, im Verhältnis zu hoch wären. Der Betrieb eines Unternehmens als Franchise-Modell muss sorgfältig durchdacht sein. Dies erklärt auch, warum sich sämtliche führenden Franchise-Konzerne zu multinationalen Unternehmen mit weltweiten Standorten weiterentwickelt haben.

Aufgrund der Tatsache, dass Franchise Direct in Nordamerika und Europa 8 länderspezifische Franchise-Portale in verschiedenen Sprachen betreibt, verfügt die Firma selbstverständlich über das nötige Wissen, um selbst eine verlässliche und aussagekräftige Ranking-Studie durchzuführen. Die Studie wurde auf Grundlage von objektiver Forschungsmethodik angefertigt. Eine Reihe von betriebswirtschaftlichen Kennzahlen wurden hierbei ebenso berücksichtigt wie das Herkunftsland und die allgemeinen Geschäftsgrundsätze des jeweiligen Franchise-Gebers.

Im Rahmen der Studie wurde jedes Franchise-Unternehmen im Hinblick auf seine jährlichen Umsatzzahlen und seiner Position im jeweiligen Marktsegment genau durchleuchtet. Weitere Gesichtspunkte, die Einfluss auf die Platzierung des jeweiligen Unternehmens genommen haben, waren: Hilfe beim Aufbau weiterer Franchise-Unternehmen (sowohl finanziell als auch organisatorisch), Einhaltung von Umweltschutzrichtlinien und das Ansehen des jeweiligen Unternehmens in der Gesellschaft.

Die Verwendung dieser Kennzahlen kann Franchise-Gebern dabei helfen, ihr Unternehmen im Hinblick auf die Eignung für eine internationale Expansion zu beurteilen.

Sean McGarry jedoch warnt in diesem Zusammenhang jedoch vor zu großem Leichtsinn in Bezug auf internationales Wachstum. “Das zum Teil lückenhafte Wissen um landestypische Geschmäcker, Sitten oder auch die jeweilige Landessprache stellt manchmal auch heute noch einen sehr großen Stolperstein auf dem Weg zu einem international agierenden Unternehmen dar.”
Erfolgreiche Franchisenehmer im eigenen Land können dem Franchise-Geber zwar ein gewisses Gefühl der Sicherheit vermitteln, blinder Aktionismus im Hinblick auf eine internationale Expansion kann jedoch, besonders bei mangelnder Vorbereitung, Probleme mit sich bringen, die sich, wenn überhaupt, nur schwer wieder lösen lassen.

Auch hier kann man sich bei den erfolgreichen Franchise-Unternehmen einiges abschauen: Jedes einzelne der auf der Top100-Liste vertretenen Unternehmen hat viel Zeit und Geld in eine wohldurchdachte internationale Wachstumskampagne gesteckt. Die Wachstumskurve jedes einzelnen dieser Unternehmen kann für alle kleineren Franchise-Unternehmen ein wertvoller Rat- und Ideengeber sein.

In der Wissenschaft, wie auch in der Wirtschaft hat sich das sprichwörtliche „Sitzen auf den Schultern von Riesen“ schon manches Mal bewährt und wird es sicher auch noch weiterhin tun.

„Die Top-Marken waren Wegbereiter für alle, die ihnen nachgefolgt sind. Sie verfügen über Wissen, Erfahrung und ausgearbeitete Auswahlverfahren, von denen andere lernen können“, so Sean McGarry weiter. „Franchise-Geber, die ihr Geschäft international ausbauen möchten, müssen dies langfristig planen. Für den Anfang ist es besser, sich auf einen oder zwei Kernmärkte zu konzentrieren, statt die Fühler zu weit auszustrecken.“

Bei der Zusammenstellung der Liste fanden die Mitarbeiter von Franchise Direkt zudem heraus, dass alle führenden Franchise-Unternehmen einige wichtige Merkmale gemeinsam haben, die entscheidend für den Unternehmenserfolg mit verantwortlich sind:

Solide und international anerkannte Markennamen

Die führenden Franchise-Firmen verfügen über Markennamen, die von Konsumenten weltweit problemlos mit den jeweiligen Produkten in Verbindung gebracht werden können. Das Firmenlogo der „Goldenen Bogen“ bei McDonalds hat hierbei denselben Wiedererkennungseffekt wie das Foto von Colonel Sanders bei KFC. Diese Markensymbole sind nahezu allgegenwärtig. Dies beweist, dass sich eine wohldurchdachte Logo-Entwicklung am Anfang früher oder später auszahlen wird.

Ein gut durchdachtes Geschäftskonzept

Alle Franchisekonzepte unter den Top100 konzentrieren sich auf Projektpläne, die jeden Geschäftsbereich des Franchise-Unternehmens bestmöglich abdecken. Diese Geschäftsmodelle kombinieren die Schaffung einer starken Marke mit qualitativ hochwertigen Trainingsmaßnahmen und unternehmerischer Freiheit. Die Firma Subway geht dabei sogar soweit, jedem Franchisenehmer zwei „freie Plätze“ auf der Menükarte zur Verfügung zu stellen. Hier findet der Franchisenehmer Raum für seine „Eigenkreationen“. Die Einfachheit, die hinter dem Konzept von Subway steht, erlaubt es darüber hinaus, das Subway Restaurant nahezu jedem Geschäftsstandort anzupassen. Auch das ist ein wichtiger Faktor, der bei der Ausarbeitung eines Franchisekonzeptes nicht außer Acht gelassen werden darf. Je flexibler das Konzept angelegt ist, desto problemloser kann auch der „Export“ durchgeführt werden.

Umfangreiche Trainingsmaßnahmen und laufende Unterstützung von Seiten der Firmenzentrale

Diese beiden Punkte sind von zentraler Wichtigkeit für den Erfolg eines jeden Franchise-Unternehmens denn sie stellen sicher, dass die Kunden herausragenden Service und qualitativ hochwertige Produkte erwarten können. Dies wiederum erhöht das Vertrauen in die Marke und garantiert damit den Erfolg des Franchise-Nehmers. Managementtrainings, die verschiedene Aspekte der Unternehmensführung abdecken sind dabei genauso wichtig wie Seminare zum Thema Buchhaltung oder Mitarbeiterführung. Da Franchisenehmer nicht selten „branchenfremd“ sind, sind unternehmensspezifische Trainings ein nahezu unverzichtbarer Bestandteil eines jeden Franchise-Paketes

Anpassungsfähigkeit und neue Ideen

Die erfolgreichsten Franchise-Unternehmen besitzen eine sehr große Anpassungsfähigkeit an sich ändernde Marktverhältnisse. Die Fastfood-Kette QRS zum Beispiel ändert regelmäßig seine Menükarte, um neue Kunden anzulocken. Aber die Franchise-Industrie greift auch durch die Einführung von neuen Konzepten ständig neue Trends auf. Die ansteigende Popularität von Home-Office-Modellen, Geschäftskonzepten innerhalb der häuslichen Betreuung sowie der nicht-medizinischen Dienstleistungen sind hierfür ein sehr gutes Beispiel. Je schneller ihr Unternehmen auf Veränderungen reagieren kann, desto größer sind die Chancen, dass sie auch nach 20 Jahren erfolgreich im Geschäft sind, da sie sich neuen Anfordernissen problemlos anpassen können.

Im vorangegangenen Artikel wurde versucht, aufzuzeigen, was „junge“ Franchisenehmer von „alten Hasen“ lernen können. Sollte Ihr Franchise-Unternehmen bereits auf dem heimischen Markt erfolgreich sein, nehmen Sie sich bitte etwas Zeit und gehen Sie die vorliegenden Schlüsselpunkte genau durch, bevor sie wichtige Entscheidungen treffen. Alteingesessene Firmen sind nicht umsonst schon lange erfolgreich im Geschäft, scheuen Sie also nicht davor zurück, von Ihnen zu lernen.